Предрождественская торговля: он- или оффлайн

Первая декада рождественской торговли на германском книжном рынке преподнесла сюрприз. Сообщения с других европейских рынков свидетельствуют: что-то подобное складывается везде.

Традиционно открывшийся в конце ноября сезон предрождественской торговли, принес книготорговцам неожиданные результаты: в то время как традиционные книжные магазины не отмечают сезонного оживления спроса, их онлайн-конкуренты (прежде всего, ведущие онлайн-торговцы) фиксируют двузначные темпы прироста месячной выручки. Как водится, срочно был задействован исследовательский инструментарий, первые результаты диагностики таковы.

Сегодня такие классические факторы как цена, ассортимент и возрастные особенности целевых групп уже не столь существенно определяют выбор канала приобретения книг: поведение пользователей изначально дифференцировано. Согласно данным, полученным GfK, 69% книжных покупок в крупнейших онлайн-магазинах – целенаправленные, а среди торговых трансакций в магазинах крупнейшей группы DBH (книготорговая сеть №2 немецкоязычного рынка) таковых существенно меньше, лишь 42%. Высокий прирост выручки онлайн-торговцев по итогам первой декады сезона исследователи объясняют следующим образом: многие покупатели определились с тем, что, во-первых, в качестве подарка купят книгу и, во-вторых, они уже знают, какую. Остальные операции – дело пары «кликов» в интернете.

Наконец, существует еще одна причина, склоняющая людей к покупкам в сети – можно избежать излишней предпраздничной суеты. В конце ноября Deutsche Bank обнародовал результаты своего очередного исследования по этому поводу: 80% германских пользователей интернет планируют приобрести рождественские подарки онлайн. Особенно часто они будут покупать книги, компакт-диски и DVD, а также электронные приборы. Справедливости ради следует заметить, что главный интерес организаторов исследования состоял скорее не в том, что будут покупать, а каким способом они будут за это платить.

Но не все так однозначно, поскольку традиционно существует и группа неуверенных в своем выборе, потому они идут на поиск в классические магазины, но часто, к сожалению, безуспешно, поскольку нынешний существенно сокращенный персонал уже не в состоянии эффективно помочь с идеей подарка – в итоге выручка там не растет.

Исходя из этого, делают свой вывод исследователи, проведенные антикризисные мероприятия – в особенности в сетевой книготорговле – существенно сказалась на компетенции продавцов, их новая генерация не способна активно и профессионально работать с клиентами. И фатальные последствия не заставили себя ждать: целевых покупателей классическая книготорговля по большей части потеряла. Да и нуждающиеся в поддержке и консультировании покупатели интенсивно мигрируют, поскольку: используя грозное оружие (рекомендации в автоматизированном режиме, детальные описания книг, возможность пробного чтения) онлайн-торговцы все активнее перехватывают у «классиков» их былое преимущество – рекомендательную функцию.

Благодарим за предоставленную информацию компанию «Топ-Книга» [2]