«Поколение 50+»: как привлечь в книжный магазин пожилых людей

old_reader.jpg [1]

Именно лица пятидесятилетнего и более старших возрастов все охотнее обращаются к книгам. К примеру, результаты недавно проведенного исследования по заказу Биржевого союза германской книготорговли - опрошено 17 800 человек - свидетельствуют: две трети из 32 миллионов немцев, входящих в эту возрастную группу, регулярно читают книги, а 13,5 миллионов их постоянно покупают. Но им далеко не все равно, где делать покупки.

Наиболее привлекательны небольшие книжные магазинчики. На втором месте – сетевые книжные магазины. Обращаются в Интернет лишь около 17%, и это третья позиция на шкале предпочтений рассматриваемой целевой группы. С возрастом такие покупатели склонны все чаще прибегать к рекомендациям и советам, вместе с тем они предпочитают широкий ассортимент, простую и визуально-воспринимаемую систематизацию, а также приятную, схожую с домашней, атмосферу торгового зала – делают свои выводы исследователи.

Не случайно, что многие консультанты в Германии предлагают практикующим книготорговцам наборы инструментов повышения привлекательности магазинов для пожилых людей.

В качестве примера приведем обзор рекомендаций таких консультантов.

1. Скрупулезно проанализируйте особенности местоположения своего магазина: есть ли в районе места, посещаемые пожилыми людьми (пенсионные фонды, церковные общины, лектории, поликлиники, кружки по интересам и т. п.)? Договоритесь о размещении в этих местах информации о магазине, например стенда с аннотациями новинок, интересных для пенсионеров (в тех же поликлиниках — о здоровом образе жизни и нетрадиционных методах лечения, например).

2. Еще раз взгляните на помещение магазина с точки зрения его удобства для пожилых покупателей: легко ли открываются  входные двери, светло ли в торговом зале, не слишком ли прохладно летом  от работающих кондиционеров, достаточно ли широко пространство между стеллажами, есть ли места, куда можно присесть и места, где можно временно расположить отобранные книги? Если вы обнаружите недостатки, которые можно устранить, приступайте к этому незамедлительно!

3. Особое  внимание следует уделить навигации магазина: хорошо ли видны указатели, правильно ли они размещены, хорошо ли структурирован ассортимент. И нельзя забывать о тех разделах, которые особенно интересны пожилым людям. Полезно также делать выкладки по интересным для пенсионеров тематикам. Что касается выкладок — еще раз посмотрите, есть ли там вся сопутствующая информация: отрывки из рецензий, новостей, перенаправления к стеллажам данной тематики и т. д.

4. При презентации книг, интересных пожилым людям, надо обратить внимание на вид выкладки: по возможности, располагать эти книги фронтально, на хорошо обозримом месте. И, разумеется, такие товары не должны находиться на самых нижних или самых верхних полках. Лучше всего подойдет высота на уровне глаз. Еще раз посмотрите на свой торговый зал: а не перегружены ли ваши выкладки книгами, достаточно ли они структурированы?

5. Интересуйтесь информацией о книжных новинках, отслеживайте рецензии, читайте книги! Ведь для них беседа с умным и компетентным продавцом — один из главных стимулов для посещения магазина, и к пожилым это относиться в первую очередь. Не забывайте следить за структурой спроса: всю информацию, кстати, можно найти в Интернете. Следите за тем, какие книги интересуют в настоящий момент пенсионеров. В Германии провести такой мониторинг можно, зайдя на порталы для пожилых людей: www.feierabend.de [2] (праздничный вечер) или www.seniorenmarkt.de [3] (ярмарка для пожилых людей). Проверьте, достаточно ли этих самых спрашиваемых изданий у вас в магазине.

И в дополнение несколько слов о тонкостях германского сервиса. Во многих книжных магазинах Германии есть туалеты для посетителей. Но даже там, где туалета нет, посетитель никогда не услышит отказ на просьбу воспользоваться служебным туалетом. И удобство туалета тоже входит в число приоритетных вопросов, рассматриваемых консультантами. Еще один не совсем привычный для нас сервис — предоставление очков напрокат — несомненный плюс для привлечения пожилых покупателей. В медиаотделах книжных магазинов Германии практически всегда есть возможность прослушать диски. (Кстати, обратите внимание на ассортимент медиапродукции: хорошо ли, в достаточном ли количестве представлены в вашем магазине аудиокниги и музыкальные диски с классикой и ретромузыкой).

В Германии уделяется большое внимание внешнему виду и консультационной подготовке продавцов. В отношении пожилых покупателей важно, чтобы у продавцов  были бэйджи, имена на которых легко читаются, чтобы все продавцы в любой момент были готовы выслушать бабушку или дедушку, помочь ей или ему донести тяжелые книги до кассы, красиво оформить покупку. Помните, что у большинства пожилых есть внуки, поэтому продавцы в отделе детской литературы и канцтоваров всегда должны быть готовы к тому, чтобы терпеливо проконсультировать пенсионера.

Для покупателей (пожилых, инвалидов), которые сами не могут прийти в магазин, в книжных магазинах Германии организовано телефонное консультирование и доставка товаров по адресу. Часто пожилые люди заказывают несколько книг на дом для просмотра — понравившиеся покупают, а остальные возвращают в магазин.

Специалисты по маркетингу также вносят свою лепту в методы работы с генерацией «50+». Они советует обратить особое внимание на наличие в магазине информационных материалов по книгам: книжных газет, вырезок, стендов, воблеров с отрывками из рецензий. Важным рекламным методом для привлечения пожилых людей в магазин является также директ-мэйлинг (прямая почтовая рассылка).

Кроме того, необходимы целевые мероприятия для этой группы. Нужно подумать о создании в самом магазине объединений по интересам, постоянных лекториев и встреч со специалистами. Это не только поможет лучше продавать книги, интересные пожилым людям, но и даст информационные поводы для приглашения СМИ — осветить интересное мероприятие никто никогда не откажется, особенно, если речь идет о провинциальном городе. А главное, такие виды рекламы магазина не потребуют от вас иных затрат, кроме инициативы, знаний и времени. Было бы желание!

Благодарим за предоставление материала компанию «Топ-Книга» [4]