Метод «Таинственный покупатель»: пример из зарубежного опыта

mystery.jpg [1]

Предлагаем вашему вниманию практическую разработку по проведению данного вида исследования, любезно предоставленную компанией «Топ-Книга». И хотя приводимый пример не касается книжной продукции, он может быть легко адаптирован по нужды работников книготорговой сферы.

Под методом «Таинственный покупатель» понимаются тестовые покупки или запросы покупателей о консультировании, посредством чего исследуется либо контролируется степень ориентированности  продавцов на запросы клиентов и в целом их поведение в контактах с покупателями. Но помимо этого при тестировании много внимания уделяется оснащению торгового пространства и презентации предложения товаров или услуг. Агентства, организующие по заказу торгующих компаний подобные тесты, используют в своей практике две философии: либо нанимают обычных покупателей, либо используют специально подготовленных профессионалов. Как правило, для проверки выбирается какой-то один из возможных коммуникационных вариантов: прямой контакт, по телефону, по обычной или электронной почте.

Проверки могут быть одноразовыми или панельными, т.е. повторяющимися регулярно, через какой-то промежуток времени.

Использование метода «Таинственный покупатель» (Mystery Shopping) как эффективного инструмента практико-ориентированных исследований рынка началось в 30-х годах уже прошлого века в США. В качестве цели провозглашалось: выявление слабых мест в сфере контактов компаний с клиентской аудиторией, определяемых на основе специально выделенных однозначных критериев, и выработка предложений по изменению ситуации.

Как правило, эта  работа поручается сторонним специалистам. Агентства, ее осуществляющие, имеют  свои организационные структуры. Так, существует европейская ассоциация “Mystery Shopper Provider Association”, MSPA, она объединяет около 80 крупных фирм из 28 стран. Есть и национальные союзы подобного рода. Так, в Германии существует федеральный союз Mystery Shopping (BVMS), куда входит пятнадцать агентств, пять из которых считаются крупными. Членство в таких объединениях сопряжено со следованием некоторому своду кодексов и правил поведения, в частности, агентства обязуются нести полную ответственность за предоставляемые заказчикам данные, но, в свою очередь настаивают на обязательстве заказчиков не использовать их результаты как аргументы для понижении в должности или увольнении персонала по работе с клиентами.

По оценкам экспертов этого вида услуг, Mystery Shopping завоевывает все большую популярность, растет число заказов на проведение тестовых процедур. Причина проста: глобализация, развитие и интернационализация производства приводят к тому, что центр тяжести конкуренции переносится из сферы производства и качества продуктов в сферу сервиса, поддерживающего их сбыт. Только в Германии деятельностью по Mystery Shopping профессионально занято свыше 20 000 специалистов, а объем рынка услуг, по данным европейской ассоциации MSPA составляет около 210 млн. евро. По данным той же организации уровень качества работы с клиентами не так уж плох - лишь каждый десятый тест выявляет негатив: плохое обслуживание, некомпетентное консультирование и т.п.

Собственно, проведение теста начинается с разработки и  утверждения экспертами правдоподобной «легенды» покупателя, ей соответствует отбор личности тестирующего «таинственного покупателя».

Два примера «легенды» для мужчины 25 лет, академичного склада ума:

Задача 1: оценка соответствия розничной торговли города Х росту потока иностранных туристов.

Покупатель:

• приехал из США в двухдневную командировку, впервые в городе Х,
• не говорит/затрудняется говорить на языке страны пребывания,
• ищет подходящие магазины, торгующие одеждой, чтобы купить рубашку и гармонирующий с ней галстук. Оба должны подходить к темно-серому костюму,
• он перепробовал минимум три разные рубашки и пять галстуков,
• его интересуют различия в качестве, особенности каждого товара и цена,
• в конце концов, он все-таки не решается что-то купить, но сперва хотел бы  посмотреть это и в других магазинах,
• он спрашивает, до которого часа работает этот магазин,
• он спрашивает, есть ли в магазине какие-то скидки (скажем, система tax-free; сетевая, локальная и т.д. дисконтные системы).

Задача 2: оценка влияния конкуренции предложения онлайн-торговли на продажи в стационарной розничной торговле.

Покупатель:

• хочет купить цифровой фотоаппарат. Он информирован о предложении в Интернет и точно знает, сколько там стоит аппарат определенной модели, но у него все-таки остались вопросы, кроме того, его предыдущие покупки через Интернет дали ему не только положительный опыт. Он склоняется к тому, чтобы все-таки купить фотоаппарат в магазине города Х и был бы готов заплатить максимум на 10% больше Интернет-цены,
• он хочет посетить несколько продающих такой товар магазинов, чтобы целенаправленно узнать о нем больше. Он открыто говорит продавцу о том, что знает, сколько стоит аппарат в Интернете. Помимо этого он задает продавцу еще вопросы:
  
  1. каким образом можно вести съемку в ручном режиме?
  2. можете ли Вы мне показать, как установить функцию киноизображения?
• кроме того, он просит показать другую сравнимую с этой модель,
• он постоянно уточняет разницу в качестве, выясняет особенности и цену,
• если называемая ему цена не выше цены в Интернет +10%, он все-таки хочет пойти и в другие магазины, чтобы узнать, а какие цены там,
• он выясняет, что все-таки там цена выше, чем Интернет-цена + 10%, но это не останавливает его просить у продавца еще большую скидку.

Рабочим материалом теста является заполнение лицом, проводящим тест (Mystery Shopper), специального бланка.

Образец (объединение вопросников для случая двух «легенд», заполняется в виде таблицы):

• название, адрес
• как долго пришлось ждать, пока подошел продавец?
• улыбнулся или засмеялся, обращаясь к Вам, продавец?
• протянул ли он Вам руку?
• реагировал ли продавец дружественно на просьбу и на Ваше знание о наличии товара в Интернет?
• продавался ли этот товар в магазине?
• если нет, то были ли представлены в магазине аналогичные товары?
• можно ли было легко найти товар в магазине, т.е  не прибегая к помощи продавца?
• были ли интересующие товары привлекательно  выставлены?
• смог ли продавец ответить на Ваши вопросы?
• был ли он при этом дружественен?
• демонстрировал ли он к Вам интерес?
• стремился ли продавец непременно «всучить» Вам  товар?
• сообщил ли Вам продавец какие-то дополнительные  качества товара (сравнение  с другими образцами из этой группы, особенности  этой модели)?
• смог ли продавец по Вашей просьбе предложить  и другие подобные продукты?
• спрашивал ли он Вас с тем, чтобы уточнить Ваши пожелания?
• реагировал ли продавец дружески и с пониманием на Ваш вопрос, насколько он мог бы снизить цену?
• пошел ли он Вам навстречу  в цене?
• пошел ли он навстречу в цене до такой степени, что окончательная цена не превышала цены этого продукта в Интернете +10%?
• в случае, если он все-таки недостаточно пошел навстречу в цене: предложил ли он что-то подобное подешевле или какой-то иной приемлемый вариант?
• в случае, если он не смог вообще или не смог достаточно снизить цену, изменил ли он свое поведение после того, как Вы сказали ему, что отказываетесь от покупки?
• время работы магазина? (вопрос только для первой «легенды»)
• поддерживает ли магазин какие-то дисконтные  системы, мог ли продавец однозначно о них рассказать, есть ли о  них информация? (вопрос только для первой «легенды»)
• простился ли продавец пожатием руки?
• проводил ли он Вас до двери?

Общая оценка: впечатления от магазина.

• Ваши первые впечатления, когда переступили порог магазина?
• готовы ли Вы были купить себе лично предлагаемые товары? (обосновать)
• какое общее впечатление осталось, когда Вы покидали магазин?
• хотели бы Вы еще раз чего-нибудь поискать в  этом магазине?

Описание продавца

• было ли имя на бейдже
• возраст
• рост
• комплекция/ телосложение
• цвет волос
• особенности (борода, очки и т.д.)

Благодарим за предоставление материала компанию «Топ-Книга» [2]