Формат имеет значение

Книга на расстоянии вытянутой руки! Лавры “Кока-Колы” не дают мне покоя», — смеется Денис Котов, генеральный директор книжной сети «Буквоед». В 2006 году эта сеть, лидер Северо-Запада, объединилась с сетью «Новый книжный», работающей в Москве и регионах. А теперь объединенная розничная сеть (ОРС) поглощает часть сети «Библиосфера». Выбрано 30 магазинов из 49, принадлежащих «Библиосфере», остальные не устроили покупателя из-за небольшого размера. Как заявил один из акционеров ОРС Олег Новиков, компанию интересуют магазины площадью от 180 квадратных метров, а преимущественно от 400 до 1000, то есть пригодные для форматов книжного супермаркета и гипермаркета. Сама ОРС развивает именно эти форматы. В планах — дальнейшее продвижение в регионы, и к 2012 году она будет управлять уже 300 магазинами. У большей части будет новое название — «Читай-город».

Хотя рынок доброжелательно отреагировал на сделку, первые комментаторы в СМИ оценили ее последствия по минимуму, сойдясь на том, что ОРС, занимающая сегодня третью строчку в рейтинге книжной розницы после «Топ-книги» (550 магазинов) и «Буквы» (300 магазинов), в обозримой перспективе поднимется на второе место. Между тем акционеры ОРС уверены, что это событие знаменует начало более серьезных перемен на рынке. «Если нынешняя ситуация с арендой сохранится, мы в течение двух лет планируем стать крупнейшим розничным оператором с совокупным оборотом семь миллиардов рублей», — говорит Олег Новиков.

Свое будущее ОРС связывает не только с ростом числа магазинов, но и с их качественным развитием. По замыслу, формат супермаркета и гипермаркета должен сыграть здесь ключевую роль. Он позволяет улучшить экономику магазина за счет большей проходимости и оборачиваемости товара, сделать магазин «фабрикой по передаче книги». В идеале же большой книжный — это даже не фабрика, а новое социальное пространство, конкурирующее с другими индустриями продажи свободного времени. ОРС думает разворачивать на своих торговых площадях культурно-медийные проекты, надеясь отчасти вернуть книжной инфраструктуре роль средоточия интеллектуальной активности и тем самым более надежно укрепить свой шаткий рынок.

Недоразвитые

К 2009 году российский книжный рынок достиг, по разным оценкам, 2,5–3 млрд долларов оборота. На фоне других потребительских рынков он был не самым динамичным — 15–20% ежегодного роста, и пессимисты предрекают ему болезненное падение в кризис — до 40%. Такая ситуация продиктована прежде всего неуклонным снижением читательской активности в стране. По данным Левада-Центра, только за последние три года число регулярно читающих россиян сократилось почти вдвое.

Падение интереса к чтению увеличивает сроки оборачиваемости книги, что сказывается на рентабельности книготорговцев: в последние годы она не превышала 5–7%, а в среднем была 3–4%. Положение усугубляет относительно невысокая цена книг в рознице по сравнению с довольно ощутимыми издержками, связанными с арендой, налогами, импортом мелованной бумаги и красок. «Стоимость книги в России почти в два-три раза ниже, чем на Западе, где потребители давно привыкли к тому, что хороший учебник по маркетингу может стоить столько же, сколько телевизор», — говорит Георгий Лямин, владелец компании «Топ-книга». Низкая доходность книги не стимулировала инвестиции в отрасль.

В начале 2000?х на книжном рынке возникла проблема «узкого горлышка», когда выпускаемый издателями ассортимент превышал возможности товаропроводящих каналов. Это заставило крупнейших издателей самих взяться за развитие розницы. Издательство АСТ запустило сеть «Буква», «Эксмо» — «Новый книжный», «Инфра-М» — «Библиосферу», «Азбука» — «Снарк». Издатели стали открывать супермаркеты с широким ассортиментом, основу которого составляли бестселлеры и новинки. Такой формат был выбран не случайно: его традиционно используют советские магазины-бренды «Библиоглобус», «Москва», многочисленные Дома книги в регионах. И покупатели к нему привыкли.

С приходом новой волны розничных игроков изменилась политика торговой наценки — наценка увеличилась, и рынок оживился. Новые участники стали вводить и торговлю в новых форматах. Так, «Топ-книга», крупнейший игрок (свыше 80% оптовой книжной торговли), попыталась освоить все мыслимые форматы книжных. Ее «Книгомир» — это супермаркеты среднего сегмента. «Лас-Книгас» — гипермаркеты с более продуманным ассортиментом и повышенным уровнем сервиса для мегаполисов. «Литера» и «Пиши-читай», наоборот, предназначены для малых городов, поселков — ассортимент строго просчитан, много прикладной литературы, периодики и канцелярии, причем доля последней в обороте может доходить до половины.

Одновременно на рынке стали появляться и нестандартные проекты. Как правило, это дорогие магазины вроде «Республики» или «Букбери» в Москве. Они делали ставку на редкие книги как по содержанию, так и по оформлению. Питерский «Буквоед» стал развивать концепцию магазина-клуба — с гардеробом, кофейней, площадкой для выступлений.

По разнообразию форматов российский рынок опередил западные. Там книжные магазины существуют, как правило, в виде супермаркетов для больших городов либо мини-маркетов — для городов поменьше и студенческих кампусов. Казалось бы, разнообразие розничных форматов в России имело смысл, учитывая, что спрос меняется от региона к региону. Но получилось, что четкого различия между форматами нет. Неясность позиционирования, по мнению Олега Новикова главная причина банкротства каждого третьего открывающегося в России книжного магазина. В кризис это стало очевидно.

В первом полугодии 2009 года книжный рынок просел на 20%. По словам Георгия Лямина, падение спроса привело к увеличению срока оборачиваемости книги на треть и соответствующей дыре в обороте розницы. Недостаток средств не позволяет торговцам вовремя закупить новинки, в результате страдает ассортимент, а его скудость отпугивает последних читателей. Розница «Топ-книги» упала почти на 30%, особенно в магазинах небольшой площади — именно из-за узкого ассортимента. «Букбери» уже объявил о банкротстве. Когда спрос падает, компанию может выручить только разнообразное адресное предложение.

В то же время для издательств наступило время активного расширения розницы. Выпуск книг в России всегда опережал продажи, а в кризис, с падением спроса, нераспроданные остатки издательств стремительно растут. Да и потенциал рынка, несмотря на кризис, остается высоким. Так, если в Европе один книжный магазин приходится на 20–30 тысяч жителей, то у нас — на 200 тысяч.

Но пока мало кто готов к экспансии. Наращивание розницы ничего не даст без ее качественной трансформации, убежден Олег Новиков. До кризиса доля плохо оборачиваемых книг в магазинах доходила до трети ассортимента. Это связано с тем, что в России еще не освоены полностью технологии продажи книг, мерчендайзинг. Компаниям нужно научиться просчитывать ассортимент, как это делают, например, продовольственные сети. Поверить г-ну Новикову стоит хотя бы потому, что принадлежащий ему «Новый книжный» показал в кризис просто чудеса устойчивости.

Как сделать хитом книжный магазин

Основатель издательства «Эксмо» Олег Новиков и его партнер Андрей Гредасов, поставщики любимых публикой Марининой, Донцовой, Улицкой и других на книжный рынок, до кризиса успели лишь консолидировать принадлежащую им розницу. В 2002 году они вошли в капитал «Буквоеда», а в 2006?м решили объединить его с собственной сетью «Новый книжный». Акции объединенной компании поделили между собой (более 60%) и руководителями сетей Денисом Котовым («Буквоед») и Михаилом Иванцовым («Новый книжный»). Операционное слияние сетей было намечено на 2009 год, но в кризис акционеры отложили эти планы и сосредоточились на территориальной экспансии.

Ключевую роль здесь сыграла подешевевшая аренда. «Если раньше операторы книжной розницы были последними в списке, кому предлагали помещения, и тяжело было конкурировать с продуктовыми ритейлерами, другими операторами FMCG, то сегодня мы оцениваем рынок как привлекательный для развития», — говорит Олег Новиков. Сеть запланировала открыть 50 магазинов в 2009 году, так что поступившее в начале года предложение со стороны акционеров «Библиосферы» о продаже вписалось в эту стратегию.

Говорить о захвате рынка ОРС позволило и прочное финансовое положение — компания, в отличие от той же «Топ-книги», до кризиса не прибегала к заемным средствам и, кроме того, в вопросе открытия новых магазинов жестко ориентировалась на их коммерческую эффективность. В итоге в кризис сеть смогла получить долгосрочный банковский кредит, ставший частью платежа по сделке с «Библиосферой» (по оценкам, сумма сделки составила от 250 млн до 500 млн рублей).

Наконец, чтобы инвестпроект себя оправдал, акционеры ОРС выработали концепцию эффективной розницы, чего не хватало книжному рынку до кризиса. В основе концепции два принципа. Первый — все та же непреложная коммерческая состоятельность магазинов, обеспеченная современным менеджментом. Второй — оригинальный формат магазина, который в перспективе должен стать настоящим хитом на книжном рынке. Такое сочетание предельного прагматизма с желанием и стремлением заглянуть в будущее, особенно если речь идет о регионах.

Как объяснил Михаил Иванцов, директор «Нового книжного», коммерческая эффективность ОРС основана прежде всего на ассортиментной политике. Дело не только в большом количестве бестселлеров на полках магазинов ОРС. По словам г-на Иванцова, усилия менеджеров направлены на формирование «максимально хорошего ассортимента», то есть правильного сочетания бестселлеров с основным массивом представленной продукции. Для этого они предпринимают неординарные шаги. Например, работают с большим пулом издательств, включая мелкие. Книги от старшего акционера «Эксмо» в ассортименте составляют 25%, что ненамного превышает рыночную долю самого издательства (около 20%). Среди книжных ритейлеров это не принято. «Некоторые сети, как “Буква”, торгуют почти на 100 процентов книгами учредившего их издательства, — рассказывает Михаил Иванцов. — Другие, как “Топ-книга”, ищут издательства по принципу “кто покрупнее”. Конечно, с сотней поставщиков работать легче, чем с четырьмя сотнями».

Поддерживать правильные отношения с разномастными поставщиками позволяет выстроенная под это логистика. «Наши технологии анализа и отбора продукции на голову выше, чем у конкурентов», — утверждают в ОРС, имея в виду не готовый навороченный софт, а собственные программные наработки. Другой секрет менеджмента ОРС в регионах — политика наценки. В целом на рынке сложилась практика 100?процентной торговой маржи, что считается справедливым. Если снизишь наценку на 10%, то покупать больше не будут, вот если бы книги читало не 30% населения, а 60%, то и наценку можно было бы снизить, — рассуждают ритейлеры. Но это в среднем, а в частностях регион от региона отличается. Более того, в кризис маятник покупательной способности сильно раскачался в связи с закрытием градообразующих предприятий: еще вчера в Череповце продажи превышали план на 40–50%, а сегодня покупательский поток почти нулевой. Поэтому наценку в ОРС все-таки чуть-чуть уменьшают. «Мы считаем этот реверанс в сторону регионов правильным, — говорит Михаил Иванцов. — Если “Топ-книга”, “Снарк” выбрали верхнюю планку возможного ценового диапазона, то мы — нижнюю».

Такое тонкое балансирование, естественно, ограничивает глубину и темпы проникновения ОРС в регионы. Компания вообще не планирует идти на Дальний Восток, на остальной территории рассматриваются пока города-миллионники и полумиллионники. Но и там ведется отбор: по доходам на душу населения, уровню урбанизации, интеллектуальному потенциалу. Исключение из последнего правила сделано для крупных промышленных центров, несмотря на то что многие из них пострадали от кризиса. «Например, в Магнитогорске мы планируем открыть четыре магазина» — говорит Олег Новиков. — В идеале в каждом городе-миллионнике мы должны открыть два магазина большого формата на 800–1000 квадратных метров, и три-четыре магазина среднего формата — 400–500 квадратных метров. Возможны и магазины площадью 200 квадратов, но это уже дополнительная опция».

Спор физиков с лириками

Самый большой вопрос сегодня вызывает формат книжного магазина будущего. Он должен быть большим — это без сомнения. Но для чего?

«Сегодня наша система управления реагирует на сигналы линейного спроса: что купили — то и допоставили. Нет системы, формирующей интерес читателя к определенному сегменту литературы. Вот на телевидении стали показывать классику, и это — проявление зрелости определенных людей, менеджеров. На чем сосредоточено внимание операторов коммуникационного бизнеса — на том и аудитории», — рассуждает Денис Котов. Похоже, между ним и Михаилом Иванцовым идет диалог о путях развития магазинов ОРС.

Иванцов — виртуоз торговых технологий и реалист. Мерчендайзинг, навигация, планирование магазина, качество выкладки товара, хороший ремонт, кондиционирование — вот технологии, повышающие эффективность торговли, уверен он. «Единый телефонный номер, интернет-магазин внутри магазина и дома. Найти, заказать, доставить книгу, в том числе в маленький магазин, если ее там не оказалось, — технологии компенсируют наше медленное движение в сторону профессии книжника», — настаивает Котов. Для него реальнее будущее, чем настоящее, он мастер видения. Это ему принадлежит расхожая сегодня идея, что книжный магазин должен быть местом не просто продаж, а времяпрепровождения покупателей, тогда у него есть шанс посоперничать с ресторанами и торговыми центрами за свободное время людей. А в идеале — снова приучить их к чтению: «Человек существо физическое, он не променяет свою жизнь на виртуальный мир, поэтому интернет нам не соперник. Ресторанная площадка тоже не подходит для клубного общения — контекст не тот».

Задача большого магазина, по мнению Котова, организовать портал, который будет отрабатывать сферы интересов людей. В гипермаркете «Буквоед» на площади Восстания в Петербурге проходит по сто мероприятий в месяц — от детских утренников до полуночных кинопросмотров и выступлений бардов. В начале кризиса, опасаясь падения продаж, руководство магазина даже закупило несколько телекамер: интеллектуальные беседы в клубе не уступают по качеству ток-шоу в телевизоре — так почему не попробовать заработать на контенте?

«Не могут все быть интеллектуалами, главное, чтобы хоть что-то читали, привычка к чтению — это уже много», — возражает Иванцов. По его словам, «Буквоед» реализовал идею клуба в одном магазине в Питере, а во всей сети это сделать сложнее. Пока культурный процесс у нас сосредоточен в столицах, в регионах движение в этом направлении только начинается. «Нынешнее развитие происходит только за счет незаполненности рынка», — предупреждает Котов, а дальше наступит стагнация.

К счастью, обе точки зрения не противоречат стратегии компании. «В широком смысле — это популяризация чтения», — напоминают мажоритарные акционеры. Пока тренд сокращения читающих людей не изменится, все остальные акции будут носить локальный, временный характер. Однако, открывая большие сети, компания должна ориентироваться на некие стандарты — по оборачиваемости, по категориям магазинов. «Да, хотелось бы их максимально приблизить к покупателю с учетом особенностей города, места, в котором открыт магазин. Но это, наверное, следующий этап повышения эффективности работы сети, — рассуждает Олег Новиков. — А сегодня для нас главное — открытие магазинов. Пока рынок дает такую возможность».

Среди приобретенных у «Библиосферы» помещений оказалось несколько региональных домов книги — крупных магазинов с более или менее сохраняющимся покупательским трафиком. Там намечено в перспективе создать что-то вроде культурных центров. Но в перспективе. Денис Котов, поспешивший построить сцену в своем магазине в Великом Новгороде, вынужден признать, что она пустует.

Вера Краснова, Лилия Москаленко
Источник: Эксперт Online [2]