Борис Кузнецов: «Продвигать книги теперь нужно намного виртуознее»

kuznecov_2016.jpg [1]

Борис Кузнецов, директор издательства детской литературы «Росмэн» рассказал в интервью для Pro-Books.ru о планах на этот год, продвижении книжных проектов в нынешних условиях, и о том, на какие книги издательство делает акцент в 2016 году.

— Борис, какие основные тренды вы отметили в прошлом году на книжном рынке?

— Большинство из них очевидны всем: читатели (они же потребители) переходят к экономным моделям покупательского поведения, цена на книгу давно уже достигла своего потолка, и любое повышение цен или переход психологически значимых рубежей резко отражается на спросе и т.д. Но есть и относительно позитивные наблюдения: для книг, особенно детских, кризис оказался не так страшен. Все-таки чтение – это один из видов досуга, недорогого досуга. Для примера посчитайте стоимость похода с ребенком в кино (с обязательным попкорном и колой) и переведите в покупку книг. На мой взгляд, замещение уже чувствуется.

Что касается жанровых, собственно книжных трендов, то тут я могу с уверенностью говорить только о детской книге. Во-первых, ощущается явный спрос на non-fiction. Причем это не традиционные энциклопедии, а скорее занимательные познавательные издания с современным оформлением и подачей. Во-вторых, очевидно переживают расцвет детские книги различных патриотических тематик (ну, с этим все ясно). На фоне изменений в системе дошкольного образования растет спрос на развивающие и обучающие издания. А вот книжки-игрушки для самых маленьких (в т.ч. и некогда очень популярные книги со звуковыми модулями) стремительно уходят с полок. И дело тут не только в ценах, которые завязаны на зарубежное производство, просто эти книги временно замещали несформировавшееся предложение на рынке игрушек.

— Прошлый год был Годом литературы в России. Ощутили ли вы государственную поддержку книжной отрасли? Какие события Года литературы считаете знаковыми или, как минимум, наиболее эффективными?

— Год литературы, на мой взгляд, ничего не дал ни книжному рынку, ни чтению, ни литературе. Но и не навредил, что тоже неплохо. А главное событие, естественно, «Книги на Красной площади». Надеюсь, и в этом году это мероприятие состоится.

— В целом как, по-вашему, на что в первую очередь должен обращать внимание книгоиздатель в деле продвижения собственных книг? И есть ли смысл сейчас особенно фокусироваться на продвижении отдельных книжных проектов в условиях общего спада интереса к чтению?

— Чтобы не впасть в цитирование учебников по маркетингу, скажу только две важные, на мой взгляд, вещи. Во-первых, нужно очень четко определить, на кого рассчитана книга/серия/проект, кто покупает, кто читает. И всегда помнить об этом. И во-вторых, в любых программах продвижения сразу обсуждать возможный результат и эффективность, чтобы бесконечные акции и мероприятия не превращались в процесс ради процесса. Ничего особенного, но опыт показывает, что в книжном маркетинге об этих вещах забывают в первую очередь, увлекаясь внешними эффектами, не думая о реальной цели и отдаче.

А продвигать книги, конечно, нужно. Только делать это нужно теперь намного виртуознее. И дело тут даже не в больших бюджетах.

— Оправдала ли ваши ожидания ставка на отечественных авторов в фэнтези-сегменте?

— Когда-то мы совершенно сознательно пошли на такой эксперимент. Несколько лет назад в фэнтези и фантастике для подростков было очевидное господство зарубежных проектов. В то же время в аналогичных жанрах для взрослых установился определенный баланс с явным креном в сторону российских авторов. Было очень соблазнительно исправить ситуацию в подростковой нише. Мы попробовали, и у нас получилось. Если в цифрах, то в 2015 году мы реализовали более 800 тысяч книг отечественных авторов, пишущих для подростков. В определенный момент я понял, что мы не просто выпустили несколько успешных проектов, мы серьезно изменили полку с подростковыми книгами. Мы создали новый динамичный тренд. Успешность нашего направления подтверждают не только многочисленные копирования, но и появившийся в последнее время интерес издателей к российским фэнтези-авторам, пишущим именно для подростков.

— Вы полностью исключаете возможность выпуска издательством зарубежных проектов?

— Конечно нет. Просто на запуске программы с отечественными авторами мы не могли позволить себе распыляться, все силы и внимание были сфокусированы на одной задаче. Сейчас ситуация стала стабильной и устойчивой, и мы можем себе позволить вернуться к зарубежным лицензиям. С этого года мы начинаем активно искать и подбирать портфель иностранных авторов.

— Что еще, помимо фэнтези, «Росмэн» готовит для подростковой аудитории?

— Во-первых, мы будем развивать «смежные жанры» — различные направления фантастики. Успешный пример – серия «Живые» Варвары Еналь. Во-вторых, мы выйдем за рамки привычных для нас жанров. Уже в 2016 году мы хотим запустить большой проект современной прозы, ориентированный в первую очередь на девочек. Сразу скажу, что это не привычные «романы для девочек» и не «сентиментальная женская проза», спущенная на пару возрастных ступенек. Это будет современная качественная проза с хорошими отечественными авторами. Считаю очень достойной и нетривиальной задачей создать моду на такую литературу. К сожалению, больше пока рассказать не могу, поскольку проект находится в работе. Не имею права сыпать спойлерами)) Всему свое время.

— В прошлом году серия социальной прозы для подростков «Настоящее время» звучала на всех премиях страны. Но в определенный момент новые книги перестали выходить. Какое будущее у серии и есть ли оно?

— Это был очень показательный эксперимент. В серии вышли замечательные тексты. Мы действительно получили огромное количество наград и целый шквал хвалебных отзывов и рецензий. Но, похоже, что серия стала событием только в кругу взрослых, причем взрослых-специалистов. Настоящей популярности среди подростков она не получила. Буду откровенным: мы выпустили семь отличных книг, но допечаток по ним ждать не приходится. Кстати, в работе с этой серией столкнулись с одной любопытной проблемой. Для подростковых книг вне привычных жанров не существует полки в книжном магазине. «Настоящее время» мигрировало по детским и взрослым отделам. Самый частый вопрос товароведов на презентациях серии: «В какой отдел/раздел ее ставить?»

Сейчас развитие этой серии мы прекратили. Не стоит продолжать проекты, которые не находят достаточное количество читателей. Есть отличная индейская поговорка – «если ты заметил, что твоя лошадь мертва – слезай».

Однако опыт с «Настоящим временем» нас многому научил и подтолкнул к новым идеям (смотрите ответ на предыдущий вопрос).

— Подростковых серий в вашем издательстве становится все больше, значит ли это, что подростки наконец начали читать? Или вам удалось найти некий особый подход в работе с этой аудиторией? Что отличает ваши успешные проекты от сотен других, с менее завидной судьбой?

— Читать больше подростки не стали. Их свободное время ограничено, и на него активно претендуют Интернет, игры, телевизор и т.п. Очень не просто переключить их внимание на книгу. Но если тебе это удалось, то более благодарных и заинтересованных читателей просто не найти. Большого секрета в работе с подростками нет – большую их часть можно найти в Интернете. Но дальше все дело в нюансах. Книгу из простого текста нужно превратить в особый мир и игру, в вирус, который подростки будут охотно распространять. Им нельзя врать, с ними нельзя общаться свысока, с позиции «мудрого взрослого», нельзя заигрывать. Может, один-два раза это и пройдет, но потом обязательно вернется негативом и равнодушием. А еще приходится быть очень внимательным и гибким – средства коммуникации и площадки быстро, а иногда просто внезапно меняются. Например, за неимением охватной профессиональной литературной критики появилось такое явление, как буктьюберы. Это отличная площадка доверительных рекомендаций. Правда, очень многое зависит от мастерства, такта, «человеческой интересности» самого буктьюбера. В качестве примера с ходу могу назвать виртуозов своего дела - Олю Понедельник и Ульяну Улилай.

— Нет ли соблазна начать работать в популярном и понятном аудитории формате young adult?

— Конечно есть! И не только потому, что этот формат сейчас действительно обретает свои границы и становится популярным. Подростки, которые знают и любят наши книги и доверяют нам, растут. С возрастом они не теряют своей привязанности. Ну, не бросать же нам их :) Кстати, ту же серию «Живые», которую я уже упоминал, вполне можно рассматривать как проект young adult. Дальше будет больше!

— А можно ли создать фэнтези-бестселлер по какой-то формуле? Есть ли какие-то сюжетные или маркетинговые решения, которые на 100% позволят продать тираж?

— Если бы такая формула была, то ее давно уже слили бы в Интернет и вокруг были бы сплошные бестселлеры :) Ну, а если серьезно, то скажу одну банальную вещь: все маркетинговые ухищрения ничего не стоят, если у тебя нет хороших текстов. Нам авторов поставляет наш конкурс «Новая детская книга». Очень много отличных работ. К тому же сама конкурсная процедура позволяет прогнать тексты через множество фильтров. И что особенно важно, мы получаем на этапе рукописи живой отклик будущих читателей. В прошлом году на шорт-лист нам пришло больше 500 (!) рецензий от подростков. Мы их не принуждали и подарков не дарили. Им на самом деле было интересно.

— Ваше издательство на данный момент считается главным поставщиком новых отечественных фэнтези-проектов. Какие самые сильные, на ваш взгляд, новинки ждать от издательства в этом году?

— Про все сразу рассказывать не буду, но проанонсирую два ближайших и очень важных проекта.

Вначале апреля мы запускаем новую большую фэнтези-серию «Дарители» Екатерины Соболь, безусловного победителя прошлогоднего сезона «Новой детской книги». Это классическое фэнтези, young adult. Совершенно уникальный мир со своей магией, волшебной механикой, системой персонажей. Еще в шорт-листе конкурса подростки выделили эту работу и очень горячо за нее голосовали. А мы сейчас даем им уникальную возможность, практически онлайн, следить за этапами создания книги, от подписания договора с автором до сдачи в типографию и печати тиража.

Второй проект выйдет в мае. Это серия «Витчхантеры» Антона Сои, который уже имеет успешный опыт работы с молодежной литературой и подростками, все хорошо помнят успех его «Эмобоя». А «Витчхантеры» - это настоящий питерский нуар, замешанный на рок-музыке, классической поэзии и небанальном юморе.

На вторую половину года мы запланировали старт еще нескольких очень интересных серий. Но раньше времени открывать карты не буду – всему свое время. Одно могу пообещать точно: 2016 год в подростковом фэнтези и фантастике будет урожайным и нескучным.

— Спасибо за интересную беседу!

Мария Серебрякова, специально для Pro-Books.ru [2]