Бернар Люке: «Онлайн-торговле кризис не помеха»

— Добрый день, прежде всего, хотелось бы поблагодарить редакцию за возможность общения с аудиторией такого важного ресурса как Computerra.ru. Надеюсь, что мне удастся удовлетворить интерес к работе OZON.ru и нашим планам его читателей, большинство которых, как я думаю, является и покупателями в нашем интернет-магазине.

— Когда начался финансовый кризис, все говорили, что онлайн-торговлю он затронет менее всего. Ваш опыт подтверждает прогнозы?

— Реальность подтверждает наши прогнозы. В 2008 году рост оборота составил 55%, да и три месяца текущего года по уровню продаж выше этого же периода прошлого года.

— Как вы думаете, почему в России упорно не хотят приживаться настоящие Интернет-магазины? Почему у нас таковыми считаются плохо сделанные веб-странички с телефоном для заказа товара?

— Я думаю, что в России настоящие интернет-магазины уже есть. Интернет-коммерция растёт и будет расти, в рынок постоянно входят новые игроки. Не у всех есть достаточный опыт, поэтому и результат не всегда соответствует ожиданиям. Для тех, у кого есть желание открыть интернет-магазин, но не хватает ресурсов, OZON.ru, например, предлагает партнёрскую программу – партнёр открывает и поддерживает веб-витрину, а работу с товарами, прием, комплектацию и отправку заказов мы берём на себя.

— Всеядность OZON.ru, честно говоря, потрясает. Как удается координировать торговлю одновременно DVD-проигрывателями, прижизненными изданиями Пушкина и ювелирными изделиями? Это же, мягко говоря, разные сферы.

— C точки зрения операционно-логистических процедур это не вызывает никаких проблем – книги, диски, картины, игрушки, электроника — все категории проходят единые процессы хранения на складе, упаковки и доставки клиенту. Составлением и поддержанием ассортимента занимаются команды специалистов, многие из которых проработали в OZON.ru ни один год и прекрасно ориентируются на рынке. Для запуска собственного нового проекта OZON Travel, мы пригласили лучших специалистов отрасли. Некоторые узкие направления, сегодня это ювелирные изделия и билеты на мероприятия, представлены в рамках партнёрского сотрудничества, то есть OZON.ru выступает в роли не продавца, а веб-витрины.

— Десять лет назад OZON.ru был, пожалуй, самым надежным источником русскоязычных книг, программ и фильмов для наших людей, живущих за границей. Какую долю бизнеса составляют зарубежные продажи сейчас, и есть ли перспектива у этого сегмента в связи с появлением быстрого доступа в Интернет практически повсеместно?

— Cегодня, увы, зарубежные продажи составляют намного меньшую долю, чем десять лет назад. Рост зарубежных продаж тормозят таможенные ограничения на вывоз товаров и высокая стоимость доставки. В прошлом году в страны ближнего и дальнего зарубежья было отправлено около 30 000 заказов, меньше 2% общего количества. Гораздо большие перспективы у региональных продаж внутри страны. Уровень проникновения интернета и количество онлайн покупателей растёт, а цены на 450 000 наименований товаров, доступных для оформления заказов в OZON.ru, одинаковы для всех.

— В вашем ассортименте появляется все больше цифровых продуктов. По вашим наблюдениям, есть ли сегменты, где "цифра" уже победила физические носители?

— Нет, физические носители пока впереди. Ближе всего к победе музыка и софт, за ними, скорее всего, следует видео. Это лишь дело времени. Что касается электронных книг, то тут дело обстоит несколько иначе. На сегодняшний день, мы не рассматриваем цифровые книги в качестве конкурента печатным. Этот сегмент растёт, мы открыли раздел "Цифровые книги" в прошлом году, но он скорее дополняет книги на бумаге, и в ближайшие годы ситуация вряд ли сильно изменится.

— В вашем онлайн магазине присутствует большое количество товаров из разных категорий. Планируется ли в будущем разделение на отдельные отраслевые магазины для увеличения ассортимента? Например Озон-книги, Озон-игрушки, Озон-электроника и т. д. со своей спецификой, акциями и проектами.

— Мы постоянно работаем над расширением ассортимента не только в рамках уже существующих товарных категорий, но и в направлении открытия принципиально новых товарных групп. Если проводить аналогию с обычными магазинами, то OZON.ru сегодня — это уже не супермаркет, а молл, крупный торговый комплекс. Основная стратегия – открытие новых каталогов внутри, так сказать, «большого» OZON.ru – то есть, вы можете прийти в эти каталоги по рубрикатору главного меню с основного домена OZON.ru. Что касается маркетинговых, рекламных, информационных кампаний, то они могут вестись и ведутся внутри каталогов самостоятельно, учитывая товарную специфику, но в рамках единых, брендированных стратегий OZON.ru. Кстати, внимательный пользователь OZON.ru заметил, что в 2005 году, мы, открывая товарные каталоги группы «Электроника», пошли на эксперимент по созданию сайтов-сателлитов. Как вы видите сейчас, каталог «Электроника» «живет» в главном меню. Кстати, по итогам 2008 года продажи этого каталога составили 24,8 млн. долларов США или 32,2% от общего объёма продаж товаров OZON.ru. Проект OZON Travel, предлагающий специфический товар – билеты, туры, путёвки, и имеющий поэтому свою специфику оформления и обработки заказа, а также тактику и стратегию продвижения, вынесен в отдельный веб-ресурс www.ozon.travel [1], но перейти на него также можно из нашего основного меню.

— Есть ли у вас планы и проекты направленные на то, чтобы сделать магазин ещё доступнее для покупателей?

— Мы продаём товары по экономически оправданным ценам, абсолютно конкурентным с классическим ритейлом. Этому есть экономические обоснования. Мы, как и обычные магазины, – предприятия торговли, правовой и налоговый режим нашей работы абсолютно идентичен. Валовые расходы наши тоже примерно одинаковы (различается лишь структура расходов), да и маржа – одинаковая: ни обычный ритейлер, ни интернет-магазины не могут «пробить» рынок в ту или иную сторону, оставаясь в рамках легального правового поля. Это, так сказать, общие соображения. Маркетинговые акции, периоды скидок, преференции лояльным покупателям (в рамках деятельности клуба лояльности), тем не менее, позволяют приобрести представленные у нас товары по более привлекательным ценам.

— Много ли людей делает заказы из регионов? Можете ли вы сказать — растет число иногородних заказов или, наоборот, с годами сокращается?

— Учитывая объективные и субъективные факторы, регионы сегодня – наша основная ресурсная (если будет позволено клиента, покупателя считать ресурсом) база. База экономически активных пользователей интернет-магазинов двух столиц близка к наполнению – а вот регионы растут очень активно и с точки зрения количества заказов, и с точки зрения их стоимости. Сегодня географическая структура продаж OZON.ru такова: Москва – 55,3%, регионы Российской Федерации – 24,7%, Санкт-Петербург – 16,3%, Московская область – 1,7%. Существенными конкурентными преимуществами в работе с региональными покупателями является скорость доставки, единая цена на товар, вне зависимости, от места проживания клиента. OZON.ru имеет собственную сеть компаний-агентов, доставляющих заказы курьерами или через пункты выдачи в 22 крупнейших городах России, остальные могут выбрать иные способы – почта, почтовые службы.

— "Дмитрий Глуховский, Метро 2034, Суперцена 289 руб!". На сайте Дмитрия данную книгу можно скачать бесплатно — так почему же у вас нету бесплатной версии для скачивания?

— Потому и нет, что мы, во-первых, интернет-магазин, то есть продаем товар, а, во-вторых, автор — правообладатель, который может распоряжаться результатами своего интеллектуального труда по своему усмотрению.

— Опишите, пожалуйста, процесс покупки онлайн игр (MMORPG и др) через ваш магазин. Как вы проводите переговоры с фирмами разработчиками? Зачастую обнаруживал, что если игра пользуется спросом перед выходом – на Озоне не оказывается должного количества версий для продажи; приходится пользоваться у друзей Visa карточками, чтобы купить через зарубежные сайты, клиент приходится скачивать отдельно. Не планируете ли вы поступать так же, как это сделано у зарубежных коллег (конкурентов?) – то есть выкладывать дистрибутив игры в открытый доступ, а затем продавать через свою систему ключи продления?

— Если мы продаём игру, то она у нас всегда есть в наличии в том количестве, которое считается необходимым. Если игра заканчивается, то у нас есть возможность дозаказа у поставщика. На 100% у нас могут отсутствовать только те позиции, которые сняты с продаж правообладателем по причине устаревания или закрытия проекта.

— Будете ли реализовывать идею продавать цифровой контент on-demand? Видео, например (не то подобие, как от Рамблер, а нормально - за деньги). Реализация электронные копий игр, которые хочется здесь и сейчас, пока хочется купить?

— В этом товарном сегменте мы продаем только софт или игры в традиционном «коробочном» варианте. В ближайшей перспективе, до конца года, не планируем продажу цифровых копий, хотя такую возможность изучаем – но это перспектива будущего года.

— Говорят, интернет-магазин в содержании гораздо выгоднее обычного. Вот если представить, что "Озон" был бы настоящим магазином – как бы он выглядел? Ну, там размеры здания, число сотрудников, площадь складов. И – для контраста – что Вам требуется для бизнеса сейчас, в виртуальности?

— То, что интернет-магазин в содержании гораздо выгоднее обычного — миф. Расходы примерно одинаковые, их структура разная, об этом я уже говорил выше. Экономя на торговых площадях, мы больше тратим на информационно-техническую составляющую, логистику. Сегодня у нас три складских комплекса: в Твери, Москве и Санкт-Петербурге. Площадь нового комплекса OZON.ru в Твери – 12 тысяч квадратных метров, и это складской комплекс, на котором в один момент времени хранится хотя бы в одном экземпляре 75% из 450000 наименований товаров, доступных для выбора или оформления заказа на нашем сайте. Можете представить себе размеры гипотетического реального магазина, на торговых площадях которого размещено такое количество товаров. Что касается, виртуальности: совершенствование системы поиска и выдачи его результатов, создание «интеллектуального» магазина.

— Цены в интернет-магазинах должны быть ниже, чем в обычных, за счет отказа от дополнительных расходов. Но почему-то это не так. Смотрим в ОЗОНе – "Бог как иллюзия", автор – Р. Докинз. Стоимость – 431 руб, услуги доставки (при условии самовывоза) увеличивают стоимость книги до 500 рублей. Иду в "Буквоед" (сеть обычных магазинов) и покупаю книгу за 408 рублей. И это пример не единичный. Почему?

— Общих принципов ценообразования я уже касался выше. Прибавьте к ним условия работы с поставщиком, которые отнюдь не универсальны. Поэтому, я взял бы на себя смелость сказать, что цены должны быть «в рынке», а вот от утверждения, что в интернет-магазинах цены должны быть ниже по определению, категорически воздержался бы. Какая-то книга у нас может стоить дороже, какая-то дешевле. Наше основное преимущество это удобство и ассортимент. Не в каждом книжном можно выбрать из 300000 наименований книг.

— Никакая цифровая копия не может стоить как аналоговое издание по определению. Освальд Шпенглер – "Закат Европы". Цена на Озоне 180 руб. Вес файла – 10,5 Мб (стоимость трафика примерно 140 руб.). Ваши глаза не настолько красивы. Нашел в инете два файла по 600 Кб и бесплатно.

— Введя в поиск на нашем сайте «Закат Европы», я, например, получил другой результат. По-моему, сегодня покупателю важнее иметь выбор (в широком смысле слова), что Интернет и предоставляет.

— Цены на электронные книги на Озоне – не моего ума дело. Это ваша проблема. Но неужели находятся люди, покупающие их по цене бумажных? Спасибо.

— Статистика показывает, что их число не только не уменьшается, но и растет.

— Думаю стоить обратить внимание на ценовую политику... Долгое время пользовался. И вот вчера хотел было заказать несколько книг, и, копируя накладную из books.ru одного из коллег, увидел различие в цене на одну из позиций более чем в 2 раза, на другие разница была меньше, но и в том и в другом случае не в пользу Ozon.ru.

— В два раза? А почему Вы не привели пример? Надеюсь, уважаемый коллега может воспользоваться своим правом выбора, который никем и никак не ограничивается.

— Почему DVD не доставляют за пределы России? вывозить их можно, посылать можно, а заказать на Озоне — нет.

— Увы, но таковы наши таможенные правила: одно дело личное пользование, другое дело – факт продажи и ограничения правообладателя на территорию распространения интеллектуального продукта.

— Интересно, по какому принципу отбираются товары для и-магазина – но не книги/видео/аудио, а бытовая техника, электроника и т.д. Ассортимент нельзя сказать, чтобы очень разнообразный, причем я для себя практически ничего интересного не нашел (разве кроме WD TV, но его можно дешевле купить). Ощущение, будто выбор какой-то случайный... Да и цена не самая привлекательная – посмотрел несколько позиций, при помощи товарных поисковиков практически всё можно найти дешевле.
Интересно правда, что доставка товаров дороже 2000 бесплатно до терминала, но... в каких городах есть терминалы, и где они находятся – во всяком случае с главной страницы не видно, нет там кнопки "доставка", на странице товара тоже нет – то есть, заранее узнать её условия невозможно.

— Что касается ассортимента, то основные требования для включения в наш каталог следующие: высокий потребительский спрос на товар; совместимость принципов и технологий поставщика со стандартами работы OZON.ru, соответствие технологий работы с товаров внутренним процедурам операционно-логистической системы OZON.ru. Что касается затруднений в процессе оформления заказа, выборе оптимального сочетания способов оплаты и доставки заказа рекомендую воспользоваться системой подсказок по ссылке «Нужна помощь?». Всегда можно обратиться и в службу по работе с клиентами.

— Какие меры применяются к постоянно опаздывающим курьерам? Делал 2 заказа у Вас – первый раз курьер просто не приехал (была пятница), и в понедельник мне позвонил координатор "Извините курьер болеет, будет в среду". И в среду он благополучно опоздал на 3 с лишним часа. Второй раз – просто опоздал почти на 3 часа. Как-то не очень хочется что либо покупать у Вас после этого.

— Есть такая проблема — человеческий фактор есть человеческий фактор. Что касается мер — и дисциплинарные, и финансовые — хотя, понимаю, что для клиента это слабое утешение, но такие факты мы не оставляем без внимания, поверьте.

— Сколько людей вам вернули товар? По разным причинам: не понравился, повредили при доставке, прислали не то, что нужно.

— Показатель общего возврата товара (при обратном оприходовании на складе) в OZON.ru по результатам 2008 года – не более 7% от общего количества проданных товаров. Причины возврата, как вы совершенно правильно указали, самые разные.

— Количество покупателей однозначно растет, но, интересно, с какими темпами? И заставляет ли кризис россиян переходить на интернет-магазины (в целях экономии)? По поводу цен, покупать не очень дорогие товары по-моему выгодно только москвичами в пределах МКАДа. Издержки на доставку убивают желание покупать в Интернете, что-то с этим будет делаться? Спасибо.

— Растет посещаемость интернет-ресурса – сайт более активно используется как информационно-справочный ресурс о товарных новинках. В первом квартале 2009 года по сравнению с первым кварталом прошлого количество заказов увеличилось на 24%. Ежемесячно у нас регистрируется 60000 новых покупателей – понятно, что не все из них делают заказы, но все же и эта цифра показательна. Рост издержек на обработку и обслуживание заказа беспокоит и нас: мы стараемся, чтобы наши операционные расходы не отражались на покупателе, но в случаях, от нас не зависящих, избежать этого не удается.

— Почему вы приняли решение отказаться от 10-процентной VIP-скидки?

— Сейчас мы готовим к запуску новую комплексную программу лояльности, которая, в том числе, сбалансирует и условия и размеры скидок.

— С одним из моих старых друзей, живущих в Москве, и знакомым с и-торговлей не только с позиции покупателя, мы обсуждали возможности появления в регионах представительств крупных и-магазинов, возможно — в виде франчайзинга, возможно — как-то ещё. Было ощутимо, что из Москвы не видно перспектив такой торговли, в то же время, в регионах весьма неудобно делать покупки в московских и-магазинах с доставкой до покупателя — как уже сказали, стоимость штучной доставки убивает всю выгоду от покупки, цена вырастает и иногда становится даже выше той, по которой можно купить в обычном магазине на месте. Есть ли у Озона какие-либо планы по приходу в регионы, чтобы покупатель мог приобрести товар пусть не по "московской" цене, но не на несколько сотен (а то и больше тысячи) рублей дороже? И получить его не где-то на терминале транспортной компании, находящемся на краю города, а в удобном месте, рядом с общественным транспортом, а то и дома, заплатив за доставку до дверей только одну сотню. Надо учитывать, что для регионального покупателя товар становится дороже не только в абсолютном рублевом выражении, но и в относительном – в регионах у большинства потенциальных покупателей доходы существенно ниже, чем в Москве, может для них нужно делать специальные скидки, давать более низкие цены? Тогда может вырасти их масса, что в конце концов даст рост прибыли. то есть, хотелось бы поподробнее про работу с региональными покупателями, про стоимость и способы доставки, про удобство для покупателей — именно эти вопросы сдерживают развитие и-торговли по всей территории РФ.

— Если говорить об интернет-магазине OZON.ru, цены у нас одинаковы для всех регионов. И я бы поспорил, что московские цены — самые высокие в стране: сравните розничные цены на электронику, особенно на новинки, в Москве, Владивостоке, Омске, Новосибирске, Уфе — почувствуйте, как говорится, разницу. Что касается представительства, то, как я отмечал выше, у нас есть сеть агентов в регионах, цель создания агентской сети — оптимизировать сроки и стоимость доставки.

— Когда будет регулярно и своевременно появляться содержание к книгам, а не только скриншоты? Информация о цвете обложки конечно незаменима при выборе книги, опять же можно сразу определить подойдет она к моим обоям или нет... И это, творится в разделе профессиональной литературы — к примеру, посвященной разработке программного обеспечения. Удивительно… Там не то что содержание, хорошо бы и отрывок повесить – потому как о таких вещах пишут сейчас все кому не лень, причем уровень примерно детского сада. Профи просто необходимо увидеть "начинку".

— Спасибо за поддержку нашей позиции в переговорах и требованиях к издательствам – в идеале обложка, аннотация, содержание и 5-6 страниц должны быть обязательными для поставщика книг для любого интернет-магазина.

Спасибо посетителям веб-ресурса за вопросы, будем считать, что мы только начали несомненно полезный прямой диалог, который с помощью редакции, я надеюсь, ещё будет продолжен. Желаю всем успеха и процветания!

Подготовлено: Марина Пелепец
Источник: Компьютерра-Онлайн [2]