Дмитрий Иванов: «Книга стала товаром скоропортящимся»

Количество наименований за год даже немного подросло, достигнув 108 тысяч (в урожайном 2006 году было выпущено всего 102 тысячи наименований). Подросли и суммарные тиражи - с 633 до 655 миллионов экземпляров. Единственный тревожный звонок - снизился средний тираж: сегодня он составляет 6119 экземпляров против 6192 в прошлом году. Ну так это общемировые тенденции, с ними спорить глупо.

Вроде бы все радужно и где-то даже прогрессивно. Однако ж требуется уточнить, что речь идет все же о ВЫПУЩЕННЫХ, а не проданных книгах. А это, как вы понимаете, две большие разницы.
Не так все радужно, если сравнить падение средних тиражей хотя бы с 2005 годом: уже 15 процентов в минус. И самое главное - уменьшилось и число книг-«стотысячников» – в прошлом году их вышло всего около 500! И это тревожный звонок, хотя и он никак не походит на сирены тонущего "Титаника".

Конечно, с точки зрения цифр отнюдь не бестселлеры делают погоду на рынке: их доля не превышает 5-7 процентов от общего книжного оборота. Но это ведь не простые пять процентов: каждый книжник вам скажет, что сегодня любое издательство держится на "хитах", которые не просто обеспечивают лучшую ликвидность и приносят "быстрые деньги", столь необходимые для поддержки других, менее выгодных проектов, но и служат "вывеской" и рекламой для самого издательства. Чем больше в твоем активе имен - тем интереснее ты для оптовиков. 5 процентов? Ну так и сердце весит всего ничего на фоне организма.

А оно, это сердце, судя по тому же отчету, не просто усыхает, но и стареет рекордными темпами. В Тор 10 - только старые знакомцы, открытия пятилетней давности. И никаких прорывов, никакой "молодой шпаны" - за исключением нескольких разовых проектов, которые не в состоянии повлиять на общую картину. Как профессионал, я очень ценю то, что делает Глуховский или Минаев (вкус пусть остается за дверями)... Но вряд ли из них вырастет замена Акунину или, скажем, Донцовой.

И еще одна малоприятная вещь: судя по тому же списку, в России напрочь отсутствует внутринишевая конкуренция. Это на Западе в одной и той же нише могут процветать, скажем, Филдинг и Кинселла - у нас все по-другому. Стоит кому-то "подмять" под себя конкретную нишу, как любые попытки предложить читателю конкурирующий продукт становятся тщетны. Где, скажите на милость, реальные конкуренты того же Акунина - в той же нише? Конкуренты Донцовой или Устиновой? Бушкова или Минаева? Клоны - это да, их сколько угодно, клонирование читатели принимают благодушно. Но у клонов нет и не может быть своего лица, массой они какое-то время давить могут, но долгосрочной перспективы у них никакой.

Западные издательства, открывая какую-то нишу, могут успешно позиционировать в ней хоть десятки проектов - с условием наличия у каждого определенной изюминки. Есть бизнес для домохозяек? Не страшно, выпустим руководство для отчаянных домохозяек, для домохозяек беспечных, рожденных под знаком Козерога или хандрящих по средам. Столь точный прицел российскому рынку пока чужд. И издатели, да и читатели у нас - однолюбы...

Этот-то монополизм и играет сегодня с нами злую шутку. Мы привыкли почивать как на трех китах, на широких спинах брендов. Однако забываем, что ничего вечного нет - вспомните, как быстро сдулся тот же "Вагриус" после закрытия проекта Доценко. Сегодня книжный рынок сильно напоминает биржу, где в игре уже много лет находятся одни и те же акции, часть из которых переоценена донельзя. Трудно спорить с тем, что старые бренды, открытые много лет назад, выжаты практически досуха, новых же, сравнимых с ними по масштабам, пока не предвидится.

Да и остались ли сегодня общенациональные бренды - вопрос отдельный. Пару имен назвать можно, от силы - десяток на всю страну. Уставший и перегруженный рынок расслоился окончательно: столичные хит-парады мало коррелируются с региональными. Практическая литература, детективы, недорогая эзотерика - все это большая страна пока что принимает. Страна малая, запертая в пределах МКАД с примкнувшей к ней Рублевкой, пока что лениво доедает остатки гламура и эстетского литературного haute couture, но через силу уже, без особого интереса. Книга стала товаром скоропортящимся - раскручивать автора год, как раньше, непростительно уже: месяцами измеряется срок жизни книги, теряют они свою "фишку" задолго до того, как со стен обрываются последние рекламные плакаты.

Книг стало слишком много? Статистика возражает: в маленькой Великобритании в год выходит больше книг, чем в России! Кстати, общее число наименований с советских времен возросло не в десятки раз, как может показаться, а всего лишь вдвое! И где же, спрашивается, "затоваривание"? Но если взглянуть на рынок с точки зрения "нишевого монополизма" и клонирования, то все станет на свои места. Уже открытые ниши действительно перенасыщены клонами (одних "поттеров" сегодня уже десятка два). Да что там Поттер...Два года назад ОЛМА была первым издательством, сумевшим "выстрелить" на рынке политической литературы - "Проект "Россия" обогнал даже многие книги того же Акунина! Немудрено, что с тех пор едва ли не каждое издательство выпустило по своему "Проекту"!

Российский книгиздат - словно сама Россия, где чуть ли не половина населения ютится на нескольких крохотных пятачках, отдавливая друг другу ноги. А простор кругом безграничный - твори, пробуй! Тех же детских книг выпускается примерно вчетверо меньше, чем «политиздата», а литературы по сельскому хозяйству, скажем – в 10 раз меньше! Понятно дело – политикой у нас занимаются все, картошку выращивать некому... А возьмите те же новые технологии: сегодня в мире выпускаются ДЕСЯТКИ руководств для пользователей "айподов". В России - одна-две, да и тех книг днем с огнем не сыщешь...

Мы привыкли к неспешности, к медлительности - цикл производства книги у нас занимает не пару-тройку месяцев, а по полгода. Под стать ритму издания и текст - большинство российских бестселлеров вполне могло быть написано и десять лет назад. Книга у нас существует вне времени, в каком-то параллельном потоке, она по определению не может быть актуальной... Так считают издатели, воспитанные на "вечных спутниках" - и не замечают, что читатели-то думают иначе. Кстати, термин "актуальность" относится не только к содержанию, но и к форме - привязанность большинства издателей к советским еще стандартам дизайна и форм-факторам просто поражает...

Форма-то, кстати, должна сегодня меняться чуть ли не сильнее содержания - нынешнее поколение все более заинтересовано посматривает в сторону электронных читалок типа Kindle или Sony Reader. В России же большинство издателей просто не готовы работать с "безбумажным" форматом, полностью отдавая этот рынок на откуп пиратам и "популяризаторам" из бесплатных библиотек. А емкость этого рынка грандиозна: к примеру, всего за год книга Аллена Карра "Как бросить курить" была скачана более миллиона раз (что не помешало ей стать мегабестселлером и в бумажном варианте). Даже при цене электронной версии около 10 рублей доход от электронного варианта может быть большим, чем от классического, бумажного варианта! Да и к бумажным книгам сегодня требования другие: рынок алчет смены форматов, фактуры бумаги, дизайна. Современная книга - легкая, компактная, яркая, необычная... Собственно, именно новации в области формы сегодня уберегают рынок от окончательного падения: даже встроенная в переплет стекляшка способна сделать книгу хитом, пока что...

Еще одна ахиллесова пята - аналитика: она у нас обычно включается только в момент появления сигнального экземпляра. А просчитывать ниши, причем на строго научной основе, нужно постоянно и круглосуточно. Кто сейчас готов покупать книги? Какая тема в моде? Точнее - какая будет в моде завтра? Ничего этого в России просто нет: на аналитике большинство издателей экономит, предпочитая работать с тем, что само приплыло в руки, готовеньким. Большинство книжных открытий в России - случайны: назовите мне хотя бы одну фигуру, чей успех был заранее прочитан, чья книжка изначально была подогнана под потребности читателя, как Майкл Джексон - под американский идеал красоты? Мемуары теле-звездочек не в счет... В западном книгоиздании СЛУЧАЙНЫЕ попадания в яблочко, вроде Толкиена и Роулинг, все же редки.

Но даже если аналитики что-то просчитают и выдадут нам на-гора рецепт будущего бестселлера, найти подходящий текст не так-то просто. Потому, собственно, что искать, в классическом понимании этого слова, мы не приучены: все издательства ориентируются на круг "своих" авторов, за которых держатся до последнего- ведь занесены они к ним все той же случайной волной. На Западе поиск нужных авторов осуществляется через многочисленные лит. агентства, а в России эти структуры так и не прижились: в годы книжного бума они были просто не нужны. Сегодня отчасти их функцию выполняет услужливый Интернет... Но без надежных и, главное, квалифицированных поставщиков контента, без "охотников за головами" издателям сегодня не выжить - а поскольку сами мы в развитие таких структур в свое время не вложились, придется ждать, пока они вырастут сами собой....

Наконец, еще одна проблема: сегодняшняя российская книга как-то выпадает из общей структуры медиа-бизнеса. Во всем мире цепочка "книга - фильм - игра - атрибутика - сопроводительные материалы" выстроена давным-давно и работает безукоризненно. Мы же не используем потенциал наших бестселлеров (и их творцов) даже на долю процента. Из всех модных писателей лишь Андрея Курпатова, Донцову и Устинову можно с натяжкой назвать настоящими медиа-персонами, способными реализовывать свои проекты на "мульти-медийном" уровне. Авторские шоу, гастроли, дискуссии, круглые столы - все это на Западе считается неотъемлемой частью книгоиздательского бизнеса. У нас по этому пути идут единицы...

…Все это, увы, не видно за красивыми цифрами статистических отсчетов. А между тем эти и многие другие факторы, в случае их игнорирования способны подточить рынок куда сильнее, чем рост цен, пресловутое падение интереса к чтению или экспансия мультимедиа. Просто с этими проблемами мы, издатели, должны справляться сами, не пытаясь перевалить всю ношу на кого-то другого...

Впервые материал был опубликован в приложении "PRO" газеты "Книжное обозрение" [1] от 14.04.08 г