Мышка-наружка: наружная реклама книг

Билборды и перетяжки на центральных улицах города, рекламирующие книжные новинки, никого уже, в общем, не удивляют. В конце концов, книжка — тоже товар, ничем не хуже нового электрочайника или, допустим, кредитной линейки банка (пожалуй, кредитной линейки так даже и получше). А это значит, что продвигать его, в том числе и посредством наружной рекламы, — занятие вполне осмысленное и разумное. Однако то, как именно это происходит сегодня, вызывает, скажем мягко, легкое недоумение. Критерии, которыми руководствуются издатели, выбирая книги для масштабных рекламных кампаний, кажутся когда случайными, а когда и просто безумными.

Итак, какие же издания удостаиваются билбордов, перетяжек, а также постеров и стикеров в метро?

Во-первых, это, конечно же, разнородные образчики трэш-литературы, которые издатели зачем-то пытаются возвысить над общим макулатурным потоком, добиваясь большей узнаваемости конкретного авторского бренда. Навязчиво рекламируя, скажем, детективщиков Анну и Сергея Литвиновых («Эксмо») или Викторию Платову (АСТ), промоутеры пытаются вывести их за пределы усредненных производителей «криминального чтива», которых никто не считает по индивидуальным тиражам — только гуртом, вместе с десятками им подобных, и закрепить за ними штучный статус.

Насколько результативны эти попытки в смысле коммерческих показателей — судить сложно (данные об успешности рекламной кампании никто разглашать не спешит), однако очевидно, что механизмы «узнаваемости бренда» таким образом не срабатывают. Ровно сегодня моя приятельница — топ-менеджер в крупной фирме, все рабочие проблемы исправно «заедающая» очередной порцией «иронических детективов» a la Донцова, мучительно морщила лоб, пытаясь вспомнить фамилию автора только что прочитанной книжки — между прочим, дамы, распиаренной издательством под лозунгом «Умри со смеху!».

К этой же, трэшевой категории можно отнести продукцию издательства «Популярная литература» — активно рекламируемые книги Марины Юденич, Эдуарда Багирова, Дмитрия Глуховского. Продвигая их как нечто уникальное, лежащее за пределами попсового жанра, поплитовцы повышают спрос на каждую конкретную книгу. Однако стратегия, понятная и оправданная в рамках маленького издательства, выпускающего по одной условной «юденич» в месяц и, следовательно, заинтересованного в ее «штучной» популярности, для огромного холдинга, печатающего «юденичей» поточным методом, выглядит загадочно. Почему Литвиновы, а не, скажем, Хрюкины? Почему иронические детективы писательницы Х, а не Y? Результаты каких фокус-групп и маркетинговых исследований дают издателям основания полагать, что именно этих сочинителей можно отделить от серой массы литературных «козлищ» и спешно произвести в «агнцы»? Неизвестно.

Второй тип книг, de facto подлежащих сегодня продвижению посредством наружной рекламы, — это заведомые стопроцентные бестселлеры, вроде пелевинских «Последних песен политических пигмеев Пиндостана», «Сахарного Кремля» Владимира Сорокина или «Даниэля Штайна» Людмилы Улицкой. В этом случае речь идет не столько о рекламе как таковой, сколько об информации: мол, книга уже в продаже — идите и закупайте. Примерно ту же функцию — только заметно эффективнее — выполняют рецензии в прессе, в случае с писателями первого ряда совершенно неизбежные и, заметим, совершенно бесплатные (вопреки распространенному мнению, книжные обозреватели никогда не берут денег за публикации — ни лично, ни через рекламные отделы). Так зачем же тратить столько средств на раскрутку того, что, по сути дела, в раскрутке не нуждается? Еще одна загадка.

И наконец, третья категория, самая неприятная, — это книги, которые не могут быть проданы ни при помощи наружной рекламы, ни каким-либо иным способом, но автору которых под силу проплатить свою рекламную кампанию. Характернейший пример такого рода — книги бывшего депутата Госдумы Владимира Мединского из серии «Мифы о России», унылая монохромная реклама которых украшает едва ли не половину московских улиц. Пропагандистские по своей сути издания, развенчивающие «расхожие стереотипы» о типовых недостатках русского народа, едва ли могут пользоваться успехом даже у самого патриотичного читателя, однако писательские амбиции автора требуют наружки — и вот она, пожалуйста, сколько угодно.

Всё это, вместе взятое, заставляет разумного человека относиться к прямой рекламе в книжной сфере с известной опаской, заранее подозревая худшее, и не просто не доверять ей, но воспринимать билборды и перетяжки как своего рода маркер — по большей части негативного характера. И это тем более печально, что в последнее время среди рекламируемых книг начинают попадаться такие, которые и в самом деле достойны вступить в битву за звание бестселлера. Особенно выделяется в этом смысле новый роман Анны Борисовой — сегодня билборды с призывом читать «Креативщика» встречаются в столице чаще, чем банкоматы или овощные ларьки. Например, только по дороге от моего дома до метро (пять минут размеренным шагом) их установлено два.

Про Анну Борисову ходит упорный слух, что под этим псевдонимом укрылся то ли Александр Мамут, то ли еще кто-то из нынешних олигархов. И это, разумеется, вынуждает автоматом отнести богатую, глубоко эшелонированную рекламную кампанию ее нового детища («Креативщика» прославляют такие авторитетные персоны, как Людмила Улицкая, Павел Санаев и Януш Леон Вишневский) к третьей — безнадежной — категории.

Вот, например, что пишет [1] по этому поводу критик Лев Данилкин:
«Собственно, если честно, «Креативщик» (какое же отвратительное название) был куплен вашим обозревателем исключительно из возмущения: ну надо же, не просто напечатали 50-тысячным тиражом какую-то несусветную галиматью, но еще и, чтобы продать ее, не постеснялись нанять великую писательницу Улицкую, чего ж они творят-то, мамуты эти, а?!»

Трудно выразиться более точно — именно такие чувства (подкрепленные, кстати, низким качеством предыдущего романа Борисовой — невнятным «Там») вызывает нахрапистая реклама «Креативщика».

Между тем (как признает, кстати, и сам Данилкин) роман этот не просто неплох: книга Борисовой — во всех отношениях достойное чтение, одновременно увлекательное и неглупое. Которому, увы, теперь уготована печальная судьба «жертвы рекламы» — после подобной рекламы восстановить добрую репутацию Борисовой будет очень непросто.

Ситуация на рынке книжной наружки привела к тому, что сегодня рассказ о каком-то разрекламированном романе приходится начинать со слов «Несмотря на активный промоушен, роман писателя N в самом деле заслуживает внимания». И до тех пор пока издательства будут столь непоследовательно и странно продвигать свои книги, это обстоятельство останется неизменным.

Галина Юзефович
Источник: Частный Корреспондент [2]

Интересные ссылки:

Национальная школа телевидения [3]