Аналитика данных в книжном издательстве: опыт HarperCollins

Haper_collins_analytics.jpg [1]

Книжные издательства отличаются традиционализмом, и развитие технологий, с их точки зрения, выглядит скорее как беда, чем как что-то положительное. HarperCollins входит в шестёрку крупнейших издательств мира. Даже если его менеджеры и мечтают о том, чтобы ничего никогда не менялось, расслабляться всё равно позволить себе не могут.

В HarperCollins есть отдел, занимающийся цифровыми изданиями и прочими технологиями; им заведует Шанталь Рестиво-Алесси, пришедшая из звукозаписывающей компании EMI Records. Рестиво-Алесси помнит, чем закончилось бурное развитие интернета для музыкальных компаний, и прикладывает все усилия к тому, чтобы в аналогичной ситуации книгоиздание пострадало меньше. В числе прочих мер Рестиво-Алесси ввела в HarperCollins и использование Big Data.

«Цифровой формат даёт нам возможность получить больше данных, причём тут есть и положительная сторона, и отрицательная, — рассказывает Рестиво-Алесси в интервью изданию FastCompany. — Преимущество состоит в том, что у нас появляется возможность иначе взглянуть на то, что мы делаем. Негативная сторона — это огромное количество информационного шума, поэтому необходимо точно знать, что ищешь, чтобы с головой не утонуть в данных. Очень большое значение имеет сортировка: мы должны определить, какие массивы данных следует комбинировать и рассматривать в совокупности. Сейчас, например, много говорят о мониторинге социальных медиа. Какие фрагменты этой информации можно применить для увеличения продаж, как совместить их и визуализировать наилучшим образом? Параллельно происходит и другая рыночная активность, создавая информационный шум. Мы пока делаем лишь первые попытки понять, как сводить различные наборы данных, более того — отобрать необходимые, не пытаясь обработать все сразу. У нас громадный проект!»

Первая часть проекта — проведение исследований; издательство стало собирать и накапливать больше сведений о потребителе — первичных и вторичных — и делать это более эффективно. Была также начата работа по созданию сжатых презентаций для коллег по издательскому бизнесу, чтобы они могли использовать в работе ту же информацию.

Другая часть проекта конфиденциальна, но известно, что она связана с цифровым форматом продаж и ценообразованием. Опять же в таком формате компании доступно больше данных для анализа динамики и эластичности спроса и построения предположений.

В ходе работы было несколько случаев, когда анализ данных внезапно прояснял ситуацию. Комбинируя информацию по стратегиям ценообразования и маркетинга, а также сведения о потребителях, удалось объяснить, почему, к примеру, какой-то бренд, книга или серия продуктов не пользовались спросом. Хоть подобные открытия и делались постфактум, они все же послужат полезным уроком на будущее.

В других случаях анализ данных помогает издательству подкрепить и обосновать стратегии, которые оно планировало применить или донести до авторов, но испытывало недостаток аргументации. Так, например, можно наглядно продемонстрировать одному автору, как другой переманивает его читателей, и что нужно делать, чтобы вернуть свои позиции и удержать читательское внимание.

Пока компания не сделала никаких головокружительных открытий, но исследования в этом направлении безусловно приносят пользу, давая HarperCollins дополнительный инструмент для работы.

«Для меня важно, — говорит Рестиво-Алесси, — чтобы результаты нашей работы было легко и удобно использовать, чтобы можно было вовлекать всю компанию и получать отдачу со стороны бизнеса. Так со временем мы сможем понять, какие практики эффективно будет брать на вооружение, а от каких лучше отказаться. Большое значение имеет вовлечённость людей, желание пользоваться этими данными наряду с опытом и знаниями, полученными в ходе многолетней работы».

Шанталь Рестиво-Алесси довольна своим опытом в книжном бизнесе: «Всю свою жизнь, кроме краткого периода в банковской сфере, я работаю в бизнесе, связанном с творчеством. Я безмерно уважаю творческих людей и то, что они делают: в этом есть что-то загадочное. Распознавать потенциальные хиты и работать с талантом — действительно тяжёлая работа. Я считаю, интуиция заслуживает не меньшего уважения, чем данные».

Андрей Письменный, Арина Сухарева, источник: Компьютерра [2]