Попали в переплет

Книжники
"Что, не таким ожидали меня увидеть?" В джинсах и водолазке второй по статусу человек в Росбанке открывает передо мной дверь кабинета. Вадим Мещеряков, глава "Издательского дома Мещерякова", занялся книжным делом четыре, а банковским — 15 лет назад. При этом основным он называет сейчас книжное дело, а должность старшего вице-президента одного из крупнейших российских банков — так, работа по совместительству.
Добравшись до стола, Мещеряков выкладывает какие-то документы из своего... нет, не портфеля,— рюкзака. Через минуту он приносит несколько книг, которые выпускает его издательство. Бизнес штучный — за все время существования издательского дома Мещеряков выпустил чуть более 70 книг, и каждую рукопись отбирал лично: "Я становлюсь циничным. Для меня хорошая книга сегодня — это не та, которая хорошая, а та, которая еще и хорошо продается". Гордость Вадима Мещерякова — "Продолжаем научные забавы" Тома Тита, сборник физических и химических опытов для детей.
Чем книги лучше банка? У Мещерякова два ответа. С одной стороны, доходность компании, по словам его владельца, 30%. С другой — "я люблю книги, это мое".
Судя по тому, как обстоят дела у других издателей, только эта безответная любовь способна заманить инвестора в российскую книжную отрасль. За последние два года рентабельность крупных издательств сократилась с 15% до 10%. Средние и мелкие фирмы полностью зависят от того, "выстрелит" ли книга. По словам одного из собеседников СФ, в крупном издательстве одна успешная книга "кормит" девять провальных. Риск на уровне венчурных инвестиций. Зато статус "издателя" звучит красиво.

Александр Мамут — первый и пока единственный крупный непрофильный книжный инвестор. Масштаб его бизнеса куда смелее мещеряковского. В 2006 году предприниматель купил издательства "Колибри", "Иностранка", "Махаон" (сумма сделки не разглашается, а эксперты оценивать ее не берутся) и объединил их в единую издательскую группу "Аттикус паблишинг". В мае этого года началась интеграция группы с издательством "Азбука" (сумму сделки и ее структуру стороны не раскрывают). В итоге новоиспеченный холдинг "Азбука-Аттикус" если не по итогам 2008 года, то в следующем году точно войдет в тройку издательств-лидеров. По крайней мере, по совокупному тиражу.
На действия Мамута книжный рынок смотрит, мягко говоря, недоуменно: почти все владельцы издательств и книжных сетей сходятся во мнении, что инвестиционное счастье лучше все-таки искать в других отраслях. Сам Александр Мамут, видимо, так не думает и в дополнение к издательским активам строит в Тверской области типографию, вкладывая в нее небывалые для отрасли $62 млн.
Цель Мамута — вертикально интегрированный холдинг полного цикла. Впрочем, подобной тотальной структуры, которая охватывала бы процесс книгоиздания целиком, до сих пор на рынке не было. Просто в ней нет экономического смысла.

Как ни крути
Один из отцов-основателей самой крупной на сегодня оптово-розничной книжной компании "Топ-книга" Георгий Лямин ко всему подходит с точки зрения разумности. Издательское ремесло Лямин осваивать не собирается, поскольку, во-первых, за 13 лет он хорошо научился продавать, а не производить книги. Во-вторых, каждый должен заниматься своим делом и тогда, убежден Лямин, всем будет польза.
А вот издатели проявляют к рознице гораздо больше интереса, открывая собственные или покупая уже существующие магазины. "Все не от хорошей жизни",— считает гендиректор "Топ-книги". Цель продавать как можно больше своих книг, по мнению Лямина, в какой-то степени оправдывает поход издателей в смежный бизнес.
По данным "Топ-книги", в Европе на один книжный магазин приходится 12 тыс. покупателей, в России — 50 тыс. Книгоиздатели уверены, что книги читает сегодня не более четверти населения, из чего с легкостью делают вывод, что оставшаяся часть — потенциальные потребители. К тому же погоду на рынке явно диктуют сети — главным образом они берут книги на реализацию и, по словам издателей, могут не выплачивать деньги и по полгода. Понятно желание издателей взять строптивых торговцев под контроль.

Крупнейшими сторонниками открытия магазинов "под себя" является издательство АСТ, развивающее сеть "Буква" (за примерно 10-летнюю историю существования открыто более 300 розничных магазинов по стране). Компания не раскрывает точных цифр, однако известно, что львиную долю тиражей — более 55 млн экземпляров в 2007 году — она реализует через собственную розницу.

Запуском такой "карманной" сети недавно занялся "Мир книги", до этого торговавший книгами исключительно по каталогу. По словам Дмитрия Зобнина, генерального директора компании, теперь весь ассортимент продукции (включая книги собственного издания) будет продаваться через три канала: каталог, розничные магазины и интернет.
У сети, реализующей книги только одного издательства, есть один, но убийственный, минус. "Только за счет собственных книг невозможно удовлетворить все прихоти и запросы читателей",— говорит один из собеседников СФ. Так, лидер рынка "Топ-книга" предлагает потребителю около 100 тыс. наименований книг, в то время как крупнейшее по этому показателю издательство АСТ в 2007 году выпустило примерно 7,7 тыс.

Об это обожглось в свое время издательство "Росмэн", известное выпуском в России книг о Гарри Поттере. "Росмэн" в 2002 году запустило собственные магазины под торговой маркой "Читай-город". Но уже через год малоэффективность подтолкнула к продаже сети, состоявшей на тот момент из восьми магазинов, лидеру розничного рынка "Топ-книге" (структура сделки не раскрывается).
Проект "Мира книги" тоже развивается пока не слишком быстро. Начиная с прошлого года, компания открыла семь магазинов в Москве под необычным названием "Мир книг И...". Впрочем, Дмитрий Зобнин объясняет медлительность тем, что в компании никак не определятся с конечным форматом. Основная цель — максимальная приближенность магазинов к каталогу. В планах до конца года значатся 23 точки, в том числе в регионах, но, реально оценивая шансы, Зобнин говорит, что заработают минимум 10.
Как сообщил источник СФ, знакомый с планами АСТ, издательство мечтает изменить политику своих магазинов, но это не так-то просто теперь, ведь тогда ей придется фактически заново отстраивать каналы сбыта.

На позициях развития розницы в качестве самостоятельного бизнеса, а не как "домашней сети", стоит "Эксмо" (контролирует 15% рынка, по собственным оценкам). На вертикальную интеграцию издательство в свое время не пошло. Олег Новиков рассказал, что в 2003 году он и его партнер по бизнесу Андрей Гридасов, владея активами в полиграфии, рознице и издательском деле, выделили их в самостоятельные бизнесы.
Свою позицию Новиков объясняет тем, что вертикально интегрированная структура — это вчерашний день. Он указывает на международный опыт — концерн Bertelsmann AG, где разделены центры управления, и промышленные активы являются отдельной бизнес-единицей, работающей со всем рынком, а не только обслуживающей интересы дочерних компаний. Вертикальную интеграцию Новиков называет аномалией, которая может существовать, но недолго.
Сегодня Тверской полиграфический комбинат, издательство "Эксмо" и начавшие несколько месяцев назад объединение розничные сети "Новый книжный" и "Буквоед" имеют общих акционеров. Комбинат обеспечивает 15% от общего выпуска книг "Эксмо" (всего издательство сотрудничает с 15 типографиями), а две сети продают не более 5% от числа всех реализуемых издательством книг.
Впрочем, и в схеме развития сетей как отдельного бизнеса от краха никто не застрахован. Так, издательство "Азбука" обожглось о сеть "Снарк", которую приобрело в конце 2005 года. С момента покупки "Азбука" ищет пути вывода сети из кризиса: то закрывает часть магазинов, то реформирует, начиная продавать помимо книг медиапродукцию, то проводит рестайлинг, меняя дизайн магазинов. Сегодня сеть состоит из 24 точек. По мнению сразу нескольких собеседников СФ, долги "Азбуки" в размере $15 млн, оплаченные теперь Мамутом, связаны в первую очередь с розницей.

"Создатели сетей попали,— считает Дмитрий Иванов, генеральный директор "Олма медиа групп".— Если книготорговая сеть является частью холдинга, то не плачьте, что у вас все плохо — вы знали, на что шли. Если сеть как бизнес, то тогда надо искать пути выхода из трудностей, альтернативные варианты ведения бизнеса. Хотя книгораспространение в массе своей сегодня, как ни крути, убыточно!"

И беда не одна
"Наценка книжной розницы — 110-120%. Вы где-нибудь видели в мире розницу, которая бы работала с такой маржинальной наценкой? — восклицает Олег Новиков.— Чтобы менеджмент при этом не мог успешно работать, это нонсенс, я считаю". Дмитрий Зобнин иного мнения: "От себестоимости книги до ее продажи наценка в среднем 400-500%. И все равно не хватает".
В чем проблема? Бич книжников — аренда помещений под магазины. Она занимает в наценке торговой точки 25-50%. Преспокойно живут лишь те, у кого недвижимость находится в собственности, но этим могут похвастаться немногие. "Если бы "Библио-Глобус", "Молодая гвардия" или "Москва" начали платить полноценную аренду, через два месяца магазины перестали бы существовать",— уверен Дмитрий Иванов. От хорошей жизни эти "киты" могут позволить себе наценку 50-60% к отпускной цене книги. Остальные же магазины стабильно добавляют минимум 100% к издательской цене.
"Все имеющиеся книги пытаются впихнуть на полки. А они ведь не резиновые! Главное, что при отсутствии активного информирования читателя, включая прямую и косвенную рекламу, BTL-акции, мерчендайзинг, человек, заходя в магазин, просто теряется, ему тяжело выбрать что-либо, поэтому все чаще люди уходят из книжных, так ничего и не купив",— объясняет Олег Новиков. Усугубляется положение конечной стоимостью книги на прилавке. Как бы ни хотели издатели и ритейлеры продавать по европейским ценам — более $10 за книгу не получается.
"Корни этой проблемы лежат как в неблагоприятной исторической наследственности — советская книга была всегда дешевой, так и в нынешней экономике — в уровне платежеспособности",— рассказывает Георгий Лямин. По его словам, затраты на книги в семейном бюджете среднестатистической российской семьи едва переваливают за полпроцента. Средняя цена книги на полке магазина, по данным "Эксмо", $5-6 в твердом переплете и $2 в мягком. Дорожают книги в ногу с инфляцией, на 12-14% в год.

Но россияне не спешат покупать книги даже по цене билета в кино. Если полтора-два года назад "среднестатистическая" книга продавалась за три-четыре месяца, то сегодня на это уходит более полугода. Дмитрий Иванов называет срок 180-270 дней.
В результате книжная розница демонстрирует рентабельность 5-7%. "Это немного, но позволяет развиваться",— убеждает Олег Новиков. Впрочем, проблем, с которыми сталкиваются магазины, присутствие издательства среди акционеров сети явно не решает.

На просвет
Дмитрий Иванов чем-то похож на Александра Мамута. Он тоже "белая ворона" в книжном бизнесе — единственный наемный глава крупного издательства. Возможно, именно это не мешает ему честно отвечать на вопрос о том, в какой бизнес — типографский, издательский или розничный он бы вложился: "Я бы не инвестировал в книжную отрасль в принципе".
Впрочем, у тех, кто уже вложил, вариантов для дальнейшего развития не так много. У крупных издательств есть два пути: покупка мелких компаний и нащупывание новых ниш.
Первой тропинкой в большей или меньшей степени следуют все топы издательского рынка. Так, в прошлом году АСТ закрыло сделку по приобретению издательства "Ультра. Культура", которым ранее руководил поэт Илья Кормильцев, а "Эксмо" приобрело блокпакет делового издательства "Манн, Иванов и Фербер".
На второй путь крепко пока встало только "Эксмо". Издательство создает модель иного свойства, нежели вертикальная интеграция. В прошлом году "Эксмо" купило контрольный пакет компании "Сидиком", специализирующейся на аудиокнигах, теперь планирует развивать электронное направление. "Мы хотим превратиться из книжного издательства в медийное, которое работало бы не только с книгами, но и с другими медийными носителями — онлайн, периодика",— объясняет Олег Новиков.

На книжном рынке обсуждается и готовящийся розничный проект Александра Мамута. По имеющейся информации, он тоже будет связан не только с книгами, но и с аудио- и видеопродукцией.
Параллельно топы рынка начинают вычищение перышек в собственном бизнесе — первый шаг к выходу на биржу. "С открытостью компаний рынку у нас сегодня чрезвычайно трудно. Она отсутствует как таковая",— убежден Георгий Лямин. Тем не менее в 2011 году владельцы издательства "Эксмо" хотят вывести свое детище на IPO. По информации СФ, подобные планы вынашивают в АСТ. Да и "Топ-книга" не раз говорила о своем желании торговаться на бирже.
Олег Новиков признался СФ, что в ближайшее время планирует привлечь инвестора. "Первоначально мы хотели разместить облигационный заем на рынке, но ситуация с рынком сейчас не самая благоприятная, поэтому ведем переговоры о private equity",— рассказывает совладелец "Эксмо". Кроме того, известно, что Георгий Лямин активно ищет инвестора для своей "Топ-книги" и даже готов на продажу пакета акций.
Вероятно, основная причина того, зачем непрофильный инвестор Александр Мамут пришел в малопривлекательный бизнес,— доказать, что он таковым не является. "Для игр в свое удовольствие получается уже слишком накладно,— высказывается один из собеседников СФ.— Я вижу единственное объяснение действиям этого умного человека: собрать активы в единый организм с тем, чтобы продать. Хотя в ближайшие несколько лет продать это будет невозможно. Разве что впарить кому-то".

Полина Русяева
Источник: журнал «Секрет Фирмы» [1]