Формирование экосистемы электронной книги и трансформация книжного рынка

kostuk_future_of_book_publishing.jpg [1]

Рождение рынка электронной книги происходит в спорах. И это правильно, потому что есть о чем спорить. Отрасль меняет модели работы, сложившиеся столетиями. Пока это происходит почти вслепую, потому что мы еще не все знаем об источнике этих изменений. Очень многие и не хотят этого знать, а стремятся в цифровой среде максимально возможно воспроизвести традиционные модели работы с книгой, порядок взаимодействия между издательствами и библиотеками, способы формирования книжного фонда. Особенно это характерно для тех, кто чувствует себя профессионалом, кто с успехом реализовал себя в моделях прошлого. Но почему же тогда нам приходится меняться? Если бы было возможно работать по-старому, эти проблемы не стоило бы и обсуждать!

Книга и новые технологии

Природа этих изменений лежит не в книге, а глубже: в цивилизационных изменениях, в изменениях нашего сознания, окружающей нас технологической медиасреды. Цифровая медиасреда – это совершенно новая информационная экокультура, которой до сих пор не существовало. Возможно, это основное новшество, которое принесла с собой ИТ-эпоха. Потому что цифра изменила все: подобно тому, как до определенного момента жизнь развивалась в воде, а затем эволюция перенесла все на твердь, воздух и свет.

Предшествующая цифре медиасреда основывалась на, как принято сейчас говорить, «твердых» носителях и их свойствах – на тех свойствах, которые мы способны воспринимать в физическом мире. Книга, искусство, театр – рождались из того, что мог дать окружающий нас мир, из тех возможностей, которые могла обеспечить наша трехмерная материальная среда. Цифровая медиасреда покидает этот реальный мир и погружается глубже – не в мир виртуальный. Она переходит в пространство микромира, квантовых взаимодействий. Может показаться, что то, о чем я говорю – абстрактно и высокопарно. Но представьте себе, что из нашей жизни исчезло электричество. Если Вы это представите, то согласитесь с тем, что отказаться придется не от чего-либо отдельного в нашей жизни, а от самой цивилизации, от нашей жизни. Мы уже живем в «электронной» цивилизации, базирующейся на использовании технологий физики микромира. И «переход на цифру» означает перевод привычных нам вещей в это базовое незримое пространство.

Попробуем разобраться в сути вещей, сопровождающих уход книги из пространства реального в «цифровое». Получая данные через зрительные восприятия, от бумаги, наши органы чувств взаимодействуют с подобными им материями, описываемые функциями котинуальных физических взаимодействий. Цифровая медиасреда имитирует эти же свойства материального мира, но средствами дискретных сигналов. Это внешнее различие скрывает под собой иную систему воспроизводства сигналов – посредством электронных токов, информационных потоков, программных кодов, приборов и устройств. Хотя мы в целом не доверяем электронной книге, мы живем представлением, что книга есть книга, независимо от ее носителя. До нашего глаза доходит единый формат вывода чувственных данных – экран. Экран – это та же страница книги. Электронная книга способна выглядеть как настоящая, «реальная». Но вот законы жизни этой имитированной книги, технологии ее создания, способы ее представления, формы ее продажи – совершенно иные. Един продукт, но совершенно различны «фабрики», на которых этот продукт производится. Различных технологии производства. Поэтому в корне меняется вся система работы отрасли, весь рынок книги. Электронная книга вторглась в наш быт и практику чтения. Но это был только первый шаг. Второй шаг – в том, как она теперь будет менять всю инфраструктуру использования книги и работы книжной отрасли. Те, кто участвовал в создании книги старого типа – книгораспространители, издатели, библиотеки – были работниками одной фабрики. Сейчас происходит набор работников на другую фабрику. И то, каковы будут роли и функции на новых должностях, удастся ли «перевестись» с одной фабрики на другую – растворяется в тумане будущего. Неизменной останется только сама книга. Все вокруг нее – переменится.

Условием этого перехода будет не ослабление книги, как это кажется на первый вгляд, а напротив, сила книги, ее крепость. Если книге удастся выстоять и доказать свою цивилизационную нужность, она будет способна в новой медиасреде формировать те условия своего существования, которые ее поддерживали прежде – свою экосистему.

Книга – одно из наиболее совершенных изобретений человечества. Бумажная книга компактна, долговечна, приятна для контакта и чтения, удобна для переноса информации и знаний. Так было до того момента, когда стало понятно, что для некоторых ключевых функций книги бумага кладет границы и становится препятствием.

Поскольку книга материальна – она дорога, требует целых производств для своего создания и дистрибуции. Она предполагает полноценную систему логистики для своего перемещения. Она тяжела, негибка, тленна. Она не может поспевать за темпами модернизации и повышения производительности. И тем не менее, несовершенства книги заложены не в самой книге как предмете. Мало ли у нас дорогого и даже избыточного, например, предметов роскоши или ювелирных украшений – а ведь им ничего не угрожает? Или сфер, в которых производительность труда остается на самом дедовском уровне, но это не мешает их существованию?

Все дело в том, что появилась альтернатива. Книга оказалась способной в новой медиасреде, опираясь на совершенно иные технологии, создать себе новую экосистему, в которой реализуются ее прежние базовые функции и возникает ряд новых. В этой экосистеме книга начинает жить столь же уверенно и комфортно, как раньше. А в ряде ситуаций она может позволить себе то, о чем даже не заходила речь прежде. Возникает классическая схема смены технологий, в которой все решается тем, насколько дешевле новые технологии и насколько богаче их возможности. И здесь, как я постараюсь показать, недостатки и преимущества между бумажной и цифровой книгой те же самые, по своей природе, что и в ситуации с металлическими, бумажными и электронными деньгами: цифра для информационных обменов удобнее.

Уже сегодня очевидно, что цифровая книга способна реанимировать и оживить то, что считалось «старой» и «редкой» книгой и ввести многопоколенный книжный массив в систему открытого доступа. Цифровая книга способна сопровождать своего читателя всегда и везде, нести новое понимание доступности книги. Если бросить взгляд в будущее, то можно легко представить, что цифровые технологии соберут всю книжную информацию в единые, связанные между собой базы данных, смогут предоставить многообразные формы обслуживания книги, и сделать доступ к любой книге в самых различных условиях простым и мгновенным. Книга будет открыта для чтения отовсюду и в любой момент, ее движения всегда будут известны и отслеживаться лицензионными правилами, ее движения не потребуют дорогих логистических сетей, объемных хранилищ и многотрудной работы, которой сегодня сопровождается каждый шаг книги от издателя к своему читателю. Причем эта экосистема не нуждается для этих целей в работе отраслей, обслуживающих сегодня тяжелую, трехмерную, материальную книгу. Это завершенное, оптимальное состояние, которое может достичь книга и в котором использование и потребление ее будет наиболее комфортным и желаемым для человека – мы можем назвать новой экосистемой книги.

По большому счету, все эти изменения уже могли бы произойти сегодня. Технологические условия для этого есть. Однако этого не происходит, потому что существует масса ограничений и препятствий, инерций и традиций, обусловленных укладом нашей жизни. Есть движение к этому, тренды. Но что обуславливает это движение и насколько далеко оно может продвинутся? Где оно может остановится и к чему оно приведет? Это и требуется понять.

Как произойдет переход?

Принципиальный момент, характеризующий данную ситуацию конкуренции технологий, заключается в том, что бумажная книга своими потребительскими свойствами – предназначением для чтения – сегодня удовлетворяет всех. Электронную книгу вряд ли когда-нибудь будет удобнее читать. Поэтому смена технологий будет инициирована не «сверху», со стороны потребности чтения, продукта, а снизу, со стороны экономики процесса, производства; не со стороны формы представления книги, а со стороны инфрастуктуры подготовки и потребления книги. Поясню, что я хочу сказать.

Основное свойство, связанное с материальной формой, – заключается в том, что книга, как любой товарный продукт, зиждется на экономике дефицита. Всякий товар и рыночная экономика в целом основываются на законе «недостатка ресурсов»: невозможно издать все книги, невозможно издать их бесконечным тиражом, невозможно доставить их всем и в любое время. Поэтому книги стоят дорого, поэтому их приобретение предполагает аллокацию ресурсов, поэтому существуют издательства, делающие выбор между изданиями, поэтому бизнесмены берутся за книгоиздание как рыночное предприятие. Чем доступнее книга, тем сложнее отстраивать рынок. Если книги будут бесплатны, рынка книг не будет.

Вот почему свойство файла – тиражироваться бесплатно и бесконечно – нарушает принцип «нехватки ресурсов» и исподволь разрушает книжный рынок. Это свойство цифровой книги как объекта электронных сетевых систем разрушает основные условия возможности рынка: ведь теперь издать все книги возможно, издать их бесконечным тиражом возможно, доставить их всем и в любое время возможно. Во всяком случае, рынка в том виде, какой обеспечивал книге материальный носитель, уже быть не может.

Есть и другой системный закон, с действием которого приходится считаться. Информация – это определенность, информация – это наша организация, информация – это власть. Все стремятся к полноте информации, и информация стремится к максимальному распространению, преодолевая существующие границы. В природе информации заложен механизм экспансии, преодоления энтропии. Цифровая медиасреда несет с собой новые степени информационной свободы, которые взрывают прежние границы, определяющие условия существования книжного рынка. И остановить экспансию информации невозможно. Традиционные книжные технологии не в силах вписаться в тот информационный поток, который начинает бить из новых источников. А вот электронные книги могут, потому что являются одним из этих источников, обладают той же информационной «размерностью», что и иная цифровая информация.

Так выглядит ситуация теоретически – это аргумент для тех, кто считает, что книга может развиваться параллельно, сосуществовать на двух рынках – книжном и информационном, бумажной книги и электронной. Как продукт – могут существовать оба, но как рынок – только один. Один из них всегда будет субпродуктом другого: сегодня электронная книга – субпродукт бумажной, в будущем – будет наоборот.

А в практическом плане ситуация будет развиваться еще понятней. Рост информационного предложения уже сейчас индивидуализирует и разнообразит книжный ассортимент. И стремление книжников «не отставать» его еще увеличивает. Это ведет к снижению тиражей, которые быстро опускаются ниже черты осмысленного бизнеса. Этот процесс издатели могут компенсировать только повышением цены на книгу. В то время, как цена на электронную книгу продолжает опускаться вниз, цена на бумажную книгу стремительно ползет вверх, образуя широко раздвинутые ножницы. Сегодня разница между стоимостью (и себестоимостью) экземпляра бумажной книги по технологии «печать по требованию» и той же самой электронной книгой достигает 10 раз. Поскольку продукта два, хотя книга одна, пересечение кривой предложения с кривой спроса неминуемо раздваивается: в пункте высокой цены сосредотачивается узкий контингент покупки «бумажной книги как предмета роскоши», в пункте низкой цены сосредотачивается широкий контингент покупки «электронной книги массового спроса».

Другими словами, вытеснение бумажной книги электронной будет происходить независимо от желаний и эмоций читателей или издателей. Поскольку себестоимость (и капиталоемкость) распространения информации, заключенной в книгу, практически исчезает, то несмотря на то, что все люди клянутся в своей верности к книге и тысячекратно славят преимущества бумажной книги перед электронной, – издатели, со слезами на глазах, будут переходить на издание электронных книг, потому что не могут более вписаться в экономику тиражей, сжимающихся как шагреневая кожа. Читатели, хотят или не хотят, будут читать книги с экрана, потому что книги становятся доступны только таким путем. Ситуацию сломает рынок, – принудительным путем.

Этот вывод, однако, будет весьма тривиальным, если не задуматься о том, что идет на замену, какова должна быть структура нового рынка и как будет выглядеть экосистема электронной книги.

Структурообразующие начала нового рынка книги

Рынок будет. Наше общество, как никогда ранее, капиталистично и рыночно, и то, что нерыночно, в нем просто не может возникнуть и существовать. Тем более, рынком является информация, и не только потому, что она – продукт творчества. Дело в том, что абсолютная информационная полнота столь же невозможна, сколь абсолютная энтропия, т.е. состояние полной неопределенности и хаоса. Поэтому условия и ограничения на цифровом информационном рынке вновь проявятся, заставив перемешать фигуры и начать новую игру. Ограничения информационных каналов, т.е. материальных носителей и источников информации, выполняют функцию структурирования информационных потоков. Они играют на информационном рынке роль «нехватки ресурсов», необходимую для формирования рынка. Обнаружить сегодня эти структурозадающие начала – и значит увидеть книгу так, как она будет выглядеть завтра.

Материальный ресурс, в виде бумаги и технологических ограничений печати, не способен более служить началом, формирующим структуру книжного рынка в электронную эпоху. Однако производитель и продавец бумажного носителя книги являются не единственными игроками и не единственными ресурсодержателями на этом рынке. Кроме них присутствует продавец контента, а именно, автор произведения. И вот авторские ресурсы, ресурсы времени и талантов творцов, – столь же ограничены как и прежде. На информационном рынке присутствует еще один продавец – продавец своего внимания, он же читатель и потребитель книги. И если прежде он в своей рыночной роли ресурсодержателя не брался во внимание, то сегодня на передний план выступает ценность и ограниченность его ресурса, порождающего ключевую структурообразующую функцию на новом информационном рынке.

Мы все еще находимся в положении, когда можем со стороны наблюдать за процессом вырастания новой экосистемы книги на месте старой. На это отведено около десяти лет – срок технологического перевооружения отрасли, также срок смены поколений, лишенных необходимости и привычки покупать бумажные книги. Кто-то видит в происходящем настоящее крушение основ: расцвет пиратства, падение тиражей и т.д., кто-то до последнего момента пытается втиснуться в тающие возможности, но кто-то интуитивно чувствует тренды и находит новые алгоритмы действия. Во всяком случае, понимая движущие причины изменений, мы можем предсказать логику роста новых структур, если не их формы.

Читатель

Экосистема книги должна начинаться с читателя, а не с автора. Что прежде – предложение или спрос – оставим решать экономистам. Но книга начинается с чтения, а не с написания. Точнее – рождение формы книги происходит не на уровне текста, а на уровне его восприятия. Рукопись не является книгой. Не является книгой и текст книги, размещенный на сайте. Читатель электронной книги должен сначала ее признать как книгу!

Основой экосистемы книги являются ее потребительские свойства. По-сути, никто не требует улучшения или большего удобства от страницы книги. Это то, что в ней можно оставить так, как есть. Но здесь-то и коренится уязвимость бумажной книги. Стоит электронному прибору полноценно имитировать книжную страницу, и сражение выиграно. Во всем остальном электронная книга начнет легко обнаруживать свои преимущества. Прежде всего, – в доступе к книге и навигации. Электронная книга способна обеспечить режим «всегда рядом». Ее не надо «брать с собой». Отныне она живет в «облаке» – глобальном информационном хранилище сети, которое окружает человека всегда и везде, как воздух. В любом из гаджетов, которые читатель носит с собой, он способен открыть книжное приложение и, что называется, в один клик открыть книгу, начать или продолжить чтение.

В экосистеме электронной книги новым является отношение не с самой книге, а к ее окружению. Новой является книжная навигация, т.е. путь к книге до и вне чтения. Мы привыкли, говоря о книге, иметь в виду отдельный экземпляр. Чтобы осмыслить пришествие новой экокультуры, под книгой отныне нужно понимать весь мир книг.

Мир бумажной книги воспринимается нами как объемно постигаемая часть нашего окружения – в виде полок, библиотек, книжных витрин. Получить доступ к книге можно только протянув руку, будучи среди книг, в их окружении: например, в книжном магазине. Навигация электронных книг лишает нас контакта с реальностью, лишает возможности протянуть руку. Это всегда навигация 2-D, навигация в виртуальном мире, навигация на экране. На электронную книгу нельзя наткнуться, идя по улице, для этого надо целенаправленно войти в пространство виртуальной реальности. Не каждому это будет по душе. Но сегодня, в дни исчезновения книжных витрин и магазинов, это уже не недостаток. Виртуальные книжные витрины не редеют, как реальные. Напротив, они способны обеспечить доступ к несравненно большему ассортименту, чем книжные магазины. Закон мегашопов работает здесь так же, как везде: нам нужна полнота возможностей и широта выбора. Потребность в выборе всегда будет вести нас в магазины с наиболее широким ассортиментом, с полнотой возможностей и информации.

Работа с широким ассортиментом – это всегда работа с информацией. И здесь электронные системы навигации обладают бесспорным преимуществом перед бумажными. Достаточно посмотреть на тенденции развития традиционных библиотек: в условиях большого книжного фонда переход на электронный каталог становится безусловным требованием. И он оправдывает себя: работа с бумажными каталожными карточками и электронным каталогом – земля и небо. Обращаясь к электронному каталогу, мы словно получаем нить Ариадны в непроходимых лабиринтах Минотавра. И не иное происходит в окружении электронного Интернет-магазина, привлекающего внимание соблазнительной яркостью обложек: только благодаря поиску мы получаем возможность «видеть» сквозь стены, возведенные книжными витринами. В электронной книжной среде мы перестаем быть заключенными замкнутых полочных пространств.

Электронный каталог и поиск предоставляют новые возможности навигации в книгах. И тем не менее, каждый из нас получает информацию о книгах не столько в магазинах и библиотеках, сколько в процессе нашей обыденной коммуникации: получая знания, обмениваясь мнениями о прочитанном, ориентируясь на рекламу, рекомендации, рецензии, бестселлеры и бренды. Без сообщения о книге мы практически не можем выйти на нее, особенно в перенасыщенной информационной среде. Рынок является информационной средой о товарах, в которой непосредственный контакт с товаром является самым последним звеном. Особенным в экосистеме электронной книги является лишь последнее звено, приводящее к книге не материальной, а виртуальной. Сама коммуникационная среда вокруг книги, казалось бы, изменений не претерпевает. Это так и не так. Коммуникационная среда также переживает информационную революцию и переходит в цифровое пространство. Коммуникация «из уст в уста» остается прежней, но совершается она в совершенно ином информационном окружении. Книга уже не будет, по привычке издателей, «продвигать себя сама».

Одним из последствий цифрового информационного взрыва является экспоненциальный рост информации, вызываемый ростом широты информационных каналов. В значительной своей части этот рост происходит за счет информационного дублирования, т.е. самопорождения новой информации на основе старой. Это касается и книг. Если раньше образованные родители знали, что для того, чтобы познакомить ребенка с античной мифологией, надо приобрести классическую книгу Куна «Мифы и легенды Древней Греции», то теперь достаточно открыть Интернет, чтобы получить сотни различных иллюстрированных ресурсов, посвященных тем же темам и выполненных с разным искусством. Каждый из них себя продвигает и стремится перекричать других. В этих условиях классика жанра неизбежно уступает и теряется. То же самое происходит со многими книгами: темы варьируются, дифференцируются, дублируются.

Раньше выигрышная позиция новоизданной книги была присуща ей по самому факту рождения: она шла на полку магазина, и магазин, следуя своим циклам продаж, отделял старую книжную продукцию от новой. Это позволяло книжному рынку быть рынком новой издательской продукции, задавая цикл появление-продвижение-удаление. «Хвост» естественно отмирал. Если сегодня магазин и физическая полка уходят, то издатель теряет место, где книга еще может «продвигать саму себя». Он оказывается один на один с Интернетом, в котором все «одновременно» и книжный «хвост», с которым ранее издатель практически не пересекался, перемешивается с новинками. В этом пространстве «быть новым и интересным», перекрикивать информационный шум – задача совершенно иная, чем прежде. Новое медиа-пространство выстраивается по иным канонам, чем в доцифровую эпоху. Оно требует присутствия издателя, что раньше было не обязательным. Для бумажной книги было достаточно товарного продвижения. Электронная книга с товарного предложения лишь начинает, на успех она может рассчитывать только при условии интенсивного медийного продвижения. Книга становится в равные условия с кинематографом или музыкальной индустрией, где продажа тождественна агрегации аудитории. Экокультура электронной книги включается на равных в экосистему электронных медиа – это и достижение, и условие выживания, и проблема! Если раньше медийный мир продвижения книги существовал сам по себе, а книга как текст – сама по себе, вне него, то теперь электронный текст книги является неотделимым сообщением этого медийного мира и живет по его же законам. Сообщение должно быть воспринято и понято, иначе оно просто исчезнет в информационной бесконечности.

Мы вернулись к читателю как владельцу уникального ресурса – ресурса внимания и времени. Информационный рынок – есть практика формирования аудитории, аллокации внимания и интереса. Интерес – осознанная потребность в получении чего-либо. Внимание – готовность инвестировать собственные силы и время для реализации интереса. За реализацию своего интереса человек может платить деньгами, но может и временем – кто что имеет, и какова ценность продукта обмена. Собрать внимание – значит обменять ресурс индивидуального времени на интересный для читателя продукт. Всеобщая нетерпимость к рекламе обнаруживает, как ценит читатель свое время. Потребитель информации структурирует рынок своим временем так же, как он структурирует его деньгами: посредством спроса. Однако деньги и время распределены в обществе по-разному. На рынке внимания становится доступно то, что было недоступно на рынке денег. Здесь практически нет социального неравенства. Рынок внимания более демократичный и массовый, он более неискаженно отражает структуру личного интереса, он более глубоко следует личностной свободе выбора. Внимание всегда можно конвертировать в деньги, но не наоборот.

Чье внимание агрегируется? Когда внимание становится валютой, преимущество оказывается за теми, кто имеет более высокую интеллектуальную производительность, кто работает с информацией. Основной выгодоприобретатель на этом рынке – информационный класс, потомки нынешних белых воротничков.

Новое неравенство в постиндустриальной экономике, которое последует социальному – информационное. Инструменты экономии времени здесь становятся решающим конкурентным преимуществом. Те, кто умеют больше извлекать из времени и большего достигать, займут место информационной элиты. Для них электронная книга будет иметь все больше достоинств по сравнению с бумажной книгой. Хотя именно поэтому электронная статья или фрагмент будут для них предпочтительнее электронной книги.

Тем не менее, рынок внимания пока еще слабо проработан в отношении к точечным, узким нишам. По сути дела, сегодня рынок внимания составляют электронные медиа широкополосного вещания (телевидение, радио), а книги обслуживают рынки нишевых интересов, продукцию низких тиражей/аудиторий. Это распределение будет сохраняться и дальше. Преимущество за теми технологиями, которые позволят книге работать на ресурсной основе небольших ниш внимания и успешно монетизировать их.

Таким образом, рынок будет структурировать читатель, но не посредством платежеспособного спроса, как сейчас, а ресурсами располагаемого времени и структурой персонализированных интересов. Если современный потребительский рынок – это рынок социальных символов и статусов (хотя и во все более исчезающей степени), то будущий (информационный) рынок – рынок, структурируемый мозаикой интересов, или рынок субкультур. Стоимость информационного контента будет зависеть от глубины погружения в тему и степени интереса. Эксклюзив будет все более рискованным предприятием, но и дорогим. И монетизацию информации будет определять для издателя не выбор носителя, как сейчас, а способность следовать за читателем и управлять фокусами и объемами предоставления информации. Издательская деятельность окончательно переместится в сферу информационных услуг.

Автор

Тем не менее, читатель может читать только то, что написал автор. Стал бы автор писать, если бы не существовало рынка? Безусловно, да, как и было до Гуттенберга. Однако до эпохи книгопечатания и книг и писателей было чрезвычайно мало, и поддержание современного информационного рынка на мотивации одного только авторского самовыражения невозможно. Коль скоро современная цивилизация построена на понятии рынков, окружающих нас со всех сторон, было бы немыслимо, чтобы такая сфера как творческая деятельность и информационное потребление была основана на нерыночных принципах. Копирайт является основой возможности информационного рынка и поэтому он безальтернативен.

До сих пор автор считался заложником издателя, ибо без последнего книга и книжный рынок были невозможны. Ситуация, когда затратами на дистрибуцию можно пренебречь, ведет к независимости автора от издателя. Он становится свободным и начинает править бал. Сервисы самопубликации и открытого доступа напрямую сводят автора с читателем: это не может не привести к новому структурированию рынка. Автор пишет то, что он хочет писать. Автор напрямую говорит читателю то, что хочет донести. И получает взамен то, что он ждет от читателя – его внимание и понимание. Между ними никто не возводит барьеров и сложных каналов связи, информация не теряется, возникает прямой информационный обмен.

Влияет ли это на то, что пишет автор? Еще бы: ведь сегодня на массовом рынке около 80% издательской продукции, по признанию одного авторитетного российского издателя, создается по заказу издательства. Издатель существует для того, чтобы улавливать и собирать интересы и потребности читательской аудитории. Отказываясь от этого инструмента, автор творит «в воздух». Будучи свободным, автор отталкивается сугубо от собственного интереса, репродуцирует вовне структуру собственных предпочтений. Вот и читай, голубчик, сам.

Этим не ограничиваются проблемы автора. Как бы ни был важен для него процесс творческой самореализации, его труд – затраты скудных ресурсов времени и сил, которые требуют восполнения. Автор инвестирует собственные ресурсы, значит должен получать отдачу. Как он ее получает?

На современном информационном рынке внимания монетизация информации крайне проблематична. Монетизация является результатом сложноканальной рыночной надстройки посредников, которую создали издатели и агрегаторы. В контексте самопубликации автор напрямую получает ресурс, за который борется – внимание читателя. Это прямой натуральный обмен и деньги здесь не предусматриваются. Монетизировать свои инвестированные ресурсы ему приходится опосредованно – через то, что дает ему читательское внимание, – статус, влияние, славу. Это сама по себе достойная основа для мотивации автора. Более того, на перенасыщенном информацией рынке за блага, получаемые от публикации, платит зачастую не читатель, а автор. Взамен он имеет то, к чему стремится: самореализацию, лидерство в культурном пространстве. Многие профессиональные задачи не решаемы без наличия публикации, например, ученые заслуги. Книжный рынок начинает поддерживаться не сугубо денежными обменами, а интересами сложно дифференцированной социальной и профессиональной среды. Это и означает для книги – быть коммуникационным каналом между разными точками социального поля, разными социальными позициями. Конкуренция среди авторов была всегда, но она была творческой: без издателя она становится рыночной. Остаются только те, кто готов платить. Ибо в издательскую эпоху эти затраты брал на себя издатель, а теперь каждый автор становится издателем и предпринимателем, со всеми вытекающими последствиями. Всю работу, все риски и все затраты ему приходится принимать на себя.

И тут придется вспомнить, что книга как информационный продукт, – сложное произведение, результат коллективного труда, в котором должны принимать участие профессионалы – редакторы, корректоры, а зачастую юристы, менеджеры и т.д. Они не причастны к опосредованным благам публикации, таким как научное признание. Их мотивационный арсенал исключительно прост – они находятся на рынке труда и за свой труд должны получать денежную плату. Их труд не может быть эпизодическим, как у автора, он должен быть включен в постоянный процесс. Сможет ли автор организовать его? Вопрос исключительно риторический. Хотя все большая часть редакторов, корректоров, дизайнеров переходят на удаленный, по-проектный режим работы, это не отменяет проблемы организации процесса и олицетворяет скорее деградацию технологической стороны книжного дела, чем его технологическое продвижение. В проблеме нарушения авторских прав участники дискуссии, как правило, апеллируют к интересам автора, забывая, что защита интеллектуальной собственности должна защищать не столько автора, сколько сам издательский процесс, в первую очередь – работников труда невидимого, но необходимого для выхода книги.

Новая коммуникативная среда предлагает свое решение проблемы безъиздательской подготовки книги – это средства коллаборативной работы Интернет-участников. На сайтах самопубликации и открытого доступа, подобно Википедии, Проект Гуттенберг и иных, в работу вовлекаются коллективные участники, участвующие в редактуре, отборе, оформлении контента. По сути, все проекты Web 2.0, все электронные библиотеки опираются на этот механизм вовлечения добровольных помощников. У коллаборативного разума – огромная сила массы, зачастую легко пересиливающая усилия отдельной издательской команды. Сам процесс чтения в этой среде уже является процессом отбора лучшего. По ходу чтения можно редактировать, корректировать, совершенствовать текст. Коллаборативная мобилизация ведет без больших усилий к созданию крупных или экспертных информационных продуктов: например, созданию сайтов по психологии, экономике, иным тематическим нишам. В условиях, когда эти продукты никак не монетизируются, профессиональным командам нечего предложить в ответ, как-то с этим конкурировать. Под вопрос встает не только работа книжных профессионалов, но и жизнеспособность профессионалов СМИ, газет, журналов.

Коллаборативный разум – одна из фундаментальных особенностей новой экосистемы электронной книги: ибо она объединяет воедино не только создание книги, но и ее использование. Если раньше те, кто создавали книгу, ее «не читали», подходили сугубо с точки зрения коммерческого и производственного интереса, то теперь невозможно провести грань, где завершается процесс создания книги и начинается процесс ее потребления, где одно сообщество идентифицирует себя исключительно как авторское, а другое – как читательское, где заканчивается устное выражение и начинается письменный текст. Зримые знаки этого процесса отчетливо проявляют себя в учебной сфере, в кризисе учебника: учебник как проповедь не соответствует коммуникативному пульсу современного общества, современный учебный курс компилирует разные источники, но главное – включает учащегося как равноправный источник учебной информации, рассматривает его вклад как самостоятельную часть учебно-информационого процесса. Автор и читатель постоянно меняются ролями. И те, кто их обслуживают, также должны уметь оперативно менять роли: библиотекарь – обслуживать автора, издатель – читателя. Общество социальных сетей, в котором каждый может стать и часто становится автором, – совершенно иное, чем то, в котором общество понималось преимущественно как читательское сообщество. Не стоит удивляться, если в какой-то момент не чтение, а авторское самовыражение станет основным модусом текстовой коммуникации в обществе. Ведь языковое воспроизведение является наиболее полноценным способом восприятия и усвоения смысла, даже для себя самого.

Не отрицая значимости фактора коллаборативной работы сетевого сообщества, следует заметить, что сегодня оно результируется в основном не в создании самостоятельного продукта, а в перепостах, копипастах, выкладке готового и, как правило, чужого авторского материала. Этому есть естественное объяснение – коллаборативный разум воспринимает любое творчество как свое собственное, культуру – как свой внутренний творческий процесс. Если сделать авторский контент неприкосновенным, строго разбить автора и читателя, коллаборативный разум испарится. Не будет преувеличением сказать, что Web 2.0, коллаборативная культура паразитирует на авторском труде, на профессиональном коммерческом продукте, поэтому остается такой привлекательной и интересной для пользователя. Коллаборативная стихия принципиально нерыночна, и ее противостояние с профессиональным издательским сообществом – один из узловых элементов новой экосистемы книги.

Если мы говорим об авторе как структурирующем рынок начале, если мы говорим об авторстве как организующем начале профессионального производственного цикла с разделением труда и инвестиционным содержанием, то правовое оформление и защита этого начала является безусловным требованием возможности существования профессиональной книги. Именно в виду мощи коллаборативных сетевых механизмов эта защита должна быть более технологичной, более совершенной, чем это могли обеспечить технологии прошлого, эпоха бумажных медиа. Смешно ссылаться на Бернскую конвенцию, когда речь идет о цифровых медиа. Дело даже не в правовой стороне вопроса, не в процедурах юридического исполнения защиты авторского права. Изменения, происходящие с текстами – технологические, и здесь же должен лежать ключ к изменениям защиты авторского права. Поскольку легальность или нелегальность доступа к авторскому тексту проявляется в момент открытия и прочтения этого текста, момент технологический, то и информация о состоянии авторства может также технологически сопровождать текст, присутствовать в тексте. Ведь текст – это сигнал, принимаемый приемником и передаваемый передатчиком. Сегодня по умолчанию принято, что любой текст является открытым и свободно доступным. Если же на уровне передатчика, на уровне сигнала задаются условия его приема – проблемы нарушения не будет даже возникать. Пока общество не осознает этого, и вопрос ставиться об отслеживании неправомерного использования цифровых текстов, ситуация будет напоминать беготню за разбегающимися курами. Мы еще далеко не в цифровой эпохе (1% книжного рынка!), поэтому наши методы борьбы – доцифровые. Когда произойдет реальный переход, проблема будет решена на уровне технологических систем – системы антиплагиата, стандартизации и кодирования, учета использования текста легко свяжут текст и читателя легальной связью, об этом даже не стоит беспокоится.

Вопрос в другом – сохранится ли наша нынешняя коллаборативная, сетевая, растущая как на дрожжах информационная среда. Многие не без основания утверждают, что условие ее роста – бреши в авторском праве. Безукоризненное соблюдение авторского права остановило бы информационый рост. Верно обратное: если сегодняшний рост обеспечивает правовые нарушения, то наша система устроена неправильно. В условиях новой экосистемы книги, когда структурирующим началом рынка становится автор и его ограничения, а не ограничения материальных носителей информации, именно регулирование авторского права должно быть безупречным и разумным. Разумеется, потребуется иная трактовка содержания авторских прав, иное понимание того, что мы понимаем под авторством и что нуждается в защите. Гарантии авторства и сохранение авторской мотивации – краеугольный камень информационного общества, становящегося авторским, а не читательским.

Агрегатор

Экосистема электронной книги включает создание пространств прямого контакта между автором и читателем. Мы постарались реконструировать перспективы того, как мог бы структурироваться этот рынок, не нуждающийся в издателе-посреднике. Он подобен традиционному базару, на который приезжают со своим товаром продавцы, владельцы излишков, и на вырученные деньги закупают необходимые продукты. Новые технологии – впервые в книжной сфере – создают площадки натурального информационного обмена. На таких сайтах, как www.stihi.ru [2] те, кто пишет, сами же друг друга читают. Эти площадки, площадки социальных сетей, имеют внушительные размеры. Но они локальны. И не с ними мы связываем перспективы технологического прорыва.

Что же происходит со сложной инфраструктурой глобального рынка? Неужели он упрощается, редуцируясь до натурального хозяйства? Неужели в постиндустриальном обществе услуг не требуется информационное посредничество, разделение труда, комплексные многоступенчатые обмены – и только из-за того, что подешевела дистрибуция? Так предполагать было бы наивно. С точностью до наоборот – современная информационная среда настолько усложняется, настолько становится более комплексной и многофункциональной, что описанные выше «информационные базары» являются лишь новыми элементами этой комплексной среды, да и сами издательства и книготорги перестают быть ее центральными звеньями.

Поскольку бумажная книга никогда не уйдет из информационного пространства, все участники книжного рынка, авторы и издатели, должны смирится с мыслью, что они должны присутствовать и работать одновременно и в пространстве электронных медиа, и в каналах торговли бумажной книгой. Им придется иметь дело с обоими технологиями. Традиционная инфраструктура бумажной книги будет меняться, потому что она тает и слабеет, новая электронная инфраструктура будет меняться, потому что она набирает силу.

Новое в дистрибуционной системе книги – это то, что она пользуется не самостоятельно созданной инфраструктурой рынка, как это было с бумажной книгой, а сетевой системой электронных медиа, прежде всего, глобальной сетью Интернет. Это позволяет распределять затраты дистрибуции книги на весь огромный рынок электронных медиа. Собственно, этот эффект масштаба и порождает основную экономию в книге. Но это не значит, что стоимость этой инфраструктуры ничтожно мала. Напротив, величина затрат на инфраструктуру информационных технологий в современном мире настолько велика, что ни один из традиционных рынков на физических носителях не может быть даже поставлен рядом. Электронные каналы – особая материальная оболочка нашей цивилизации. Чтобы быть включенным в эту оболочку, потратиться приходится каждому. И поэтому разговоры о бесплатности информации внутри этой оболочки – не более, чем разговоры.

В перенасыщенной информационной среде «просто» присутствовать – значит быть «шумом», что в переводе на обычный язык означает, обратное – быть неслышным, затерявшимся, как иголка в стоге сена. Эта среда на порядок более высоко структурирована, насыщенна конгломератами фильтров и перекличками слабо связанных друг с другом систем. Мы уже говорили о том, что ключевой задачей издательства становится продвижение книги, ее включение в медийное пространство. Пробиться смогут только те книги, которые «живы», которые создают напряжения на медийном поле и порождают движение вокруг себя. Это не дается само собой, а покупается ценой вложения издательской энергии. Каждый из участников действа – автор, издатель, продавец – становится коллектором аудиторий, используя все возможные способы: сарафанное радио, читательскую привязанность, организованную коммуникацию, СМИ, рекламу, брендирование. Фильтры не устраняются, а ужесточаются, рынки не исчезают, а множатся и распадаются. В структуре затрат несоизмеримо увеличиваются расходы на менеджмент контента. Остается и главная статья затрат издателя на книгу: подготовка оригинал-макета. Традиционный образ издателя как знатока и ценителя книги, ремесленника-художника, создающего эстетически доброкачественный продукт – книгу, неизбежно уйдет со сцены. Останется тот издатель, который уже сегодня выглядит как эффективный информационный менеджер, юридически подкованный, умеющий сделать из книги медийное шоу, способный обозревать разные информационные рынки и каждый из них держать под контролем. Книгоиздание становится сложным информационно-коммуникационным бизнесом и человеку, обладающему лишь добродетелями «вечного, доброго, светлого», на нем не устоять.

Этот рынок не только дробится, но он и интегрируется – его приходится мыслить из глобальной перспективы единого информационного рынка, способного легко переводиться с одного языка на другой и преодолевать границы национальных юрисдикций. Несмотря на рост самопубликаций, наблюдатель не должен просмотреть тот факт, что информационно-книжная отрасль подпадает под власть транснациональных корпораций и монополизируется. Огромная часть книжного контента пропускается через такие IT-гиганты, как Amazon, Apple. Онлайн-ритейлер Amazon, собирающий до 95% книжных Интернет-продаж, в 2012 г. заработал 16 млрд. долл. [3] – больше, чем «большая шестерка» крупнейших американских издателей, вместе взятых. Издательские дома, такие как Elsevier, Barner&Nobles, Bertelsmann, Pearson и другие, сами являются транснациональными корпорациями мирового масштаба.

Одной из ключевых особенностей электронного книжного пространства становится возникновение еще одной надстройки в разделении труда и управлении информационными потоками – агрегаторов контента. Возникает эта структура потому, что в электронном мире можно объединить все. Именно посредством электронных медиа мир глобализируется. Функция агрегаторов несет более высокий уровень интеграции текстов и смыслов, – уровень, до которого «доцифровой» мир был неспособен дотянуться. Ведь, по сути, цифра объединяет все книги в одну книгу. Все цифровые книги в этом пространстве становятся частями единого текста, связанного гиперссылками и переходами. Цифра объединяет и электронные библиотеки в одну библиотеку. Как мы назовем здание, в котором можно переходить из одного читального зала в другой? В титанической силе сквозного охвата текстов, легко вскрывающей оболочки книг, коллекций, библиотек и синтезирующей их в единое гипертекстовое поле – скрывается глобальный Ум, античный noos, обладающий способностью охватить все смыслы мира. Это больше, чем хранилище, чем собрание книг, чем мировая библиотека – это нейронно-сетевая среда, способная проследовать за любой мыслью, заключенной в книжном массиве как отражении столетий работы нашего сознания и нашей цивилизации.

Доступом к инструментам сетевого манипулирования, к «глазам Бога», способным читать книгу, не открывая ее, – обладают агрегаторы. Они собирают книги в эти новые единства, обладающие чудодейственными свойствами. Они и переводят книги в пространство электронных медиа. Они связывают все со всем: издательства, авторов, читателей, тексты, метаданные. Ведь это агрегаторы могут изгнать издателя и напрямую связать автора и читателя. Но стратегия агрегатора может быть и иной – создавать конструкторы издательского контента, комбинируя книги только для узких ниш и предоставляя их специализированным аудиториям, которые раньше издателю было невозможно собрать. Агрегаторы способны создавать настолько сложные коммуникативные узлы, для которых понятие «посредника» уже неприменимо, а сам контент, а в нем издатель и автор, проявляются лишь как элементы. Так происходит, например, в рекомендательных сервисах или социальных сетях. Получая книгу, агрегаторы способны комбинировать ее содержимое столь неожиданным образом, что возникают немыслимые раньше рыночные модели и продукты. К примеру, когда книги продаются по времени, по страницам, по сессиям доступа, по объему трафика. В то время, как за все время истории книги работала только одна модель ценообразования – создание тиража и его распродажа отдельными экземплярами, сегодня доход издателя может формироваться вообще не из продажи книг, а путем деления поступлений агрегатора между участниками проекта.

Главное, о чем следовало бы задуматься издателю, да и автору – читатель уже никогда не встречается с «одной» электронной книгой. Отдельной электронной книги как бы не существует, она даже не может быть мыслима. Несмотря на то, что порог вхождения в издательский бизнес опустился и книгу может издать и опубликовать каждый, «одна» книга никому не нужна и ее никто никогда не увидит. Читатель имеет дело с множеством книг, доступ он может получить только к пакетам книг, книжным ресурсам. Поэтому агрегация является основным свойством новой книжной экосистемы, парадоксальным качеством электронной книги – книги, у которой нет единственного числа.

В цифровой медиасреде движутся и продаются информационные потоки. Новая экосистема книги должна встроиться в эти потоки. Организаторами и властителями этих потоков, соединяя всех участников книжного процесса, являются агрегаторы. И пусть они зачастую воспринимаются как внешняя и чуждая сила, вторгшаяся в книжный мир, важно понимать, что ключевая роль в формировании экокультуры книги в электронной среде принадлежит им. Только вместе с ними можно открыть книге новое, перспективное будущее.

Константин Костюк, генеральный директор компании «Директ Медиа»

Pro-Books.ru [4] благодарит автора и компанию Библиоклуб.ру [5] за предоставленную публикацию