Продавать книги как «Пепси-колу»? Новое-старое слово в книжном маркетинге

new_books_marketing_article.jpg [1]

В условиях, когда новые технологии делают самиздат всё более доступной и привлекательной альтернативой для авторов, то ценное, что могут предложить им издатели — это эффективный маркетинг с использованием преимуществ масштаба. И поскольку мы живём в цифровую эпоху, речь, в первую очередь, идёт о цифровом маркетинге.

Цифровой маркетинг — наука молодая, ей нет ещё и десяти лет. Как всякий ребёнок, она растёт, развивается и меняется. Потому что меняются сами маркетинговые инструменты. Сейчас это, среди прочих, Facebook, Twitter и Goodreads, а ведь десять лет назад их не было в помине, и кто знает, что ещё появится в будущем?

Что же делать издателям? Увеличивать маркетинговый бюджет? Это не поможет, потому что в цифровом маркетинге выбор поистине безграничен. Тут главное разумно и эффективно потратить выделенные средства. А для этого нужно знать и уметь то, чего в книгоиздании толком ещё не знают и не умеют.

Зато знают и умеют в других отраслях. Психографическое, демографическое и поведенческое сегментирование давно и с успехом используют те, кто продаёт, скажем, «Пепси» или «Тойоты».

Так может, стоит нанять специалистов из цифровых маркетинговых агентств? Увы, и это не поможет. Ведь мы имеем дело с миром, гораздо более сложным и многообразным, чем тот, с которым привыкли иметь дело они — с миром книг. С десятками и сотнями тысяч наименований, которых связывает друг с другом лишь то, что все они — книги.

У цифровых агентств нет методик, позволяющих применить массовую оптимизацию к сотням и тысячам «продуктов» со столь высокой степенью дифференциации. У них нет возможностей, необходимых крупным издательствам для одновременного проведения сотен, а то и тысяч маркетинговых кампаний.

Говоря проще, цифровые маркетинговые агентства не знают, как работать с издательствами. Вот почему до сих пор издатели пользовались их услугами лишь частично (к примеру, нанимали кого-нибудь для ведения авторской странички в Твиттере), а остальные вопросы решали самостоятельно.

Питер МакКарти — специалист по многоканальному маркетингу и цифровым стратегиям с более чем 15-летним издательским стажем. Он один из немногих, кто пытается адаптировать цифровой маркетинг к нуждам книгоиздания.

В его распоряжении более сотни цифровых инструментов, с помощью которых он отслеживает и идентифицирует читателей на различных социальных платформах. Используя демографическую, психографическую и поведенческую сегментацию для определения групп людей, он выявляет кластеры. Что, в свою очередь, позволяет ему найти группы, похожие на те, которые отдают предпочтение тому или иному автору.

До недавнего времени, приобретая права на книгу, издатели определяли её потенциальную читательскую аудиторию путём сравнения с другими, подобными ей, книгами. От редакторов, маркетологов и продавцов можно было услышать: «Этот триллер понравится поклонниками Джона Гришэма, а этот роман придётся по вкусу читателям Норы Робертс. Выбирая книгу/автора для сравнения, они смотрели на содержание и, отчасти, на историю продаж.

Это давало издателям возможность найти книгу, которая отвечала бы веяниям времени. При этом они ориентировались на потенциального читателя, поклонника того или иного автора/жанра. И, даже если с их стороны это были всего лишь догадки и допущения, у них был шанс продать их книготорговцам. Это был вполне разумный, интересный, но при этом довольно ограниченный подход. Издатели говорили: «понравится читателям Гришэма», однако в реальности это могло означать: «понравится 2% читателей Гришэма, и то, если нам повезёт».

Даже когда они выпускали книгу, которая, по их оценкам, должна была стать вторым «Гарри Поттером», продать удавалось не более 25 000 экземпляров. Их покупатель составлял лишь долю от очень небольшого процента людей с определёнными читательскими предпочтениями.

В сравнениях как таковых нет ничего ущербного. Вопрос в том, что и с чем сравнивать.

Питер МакКарти предпочитает так называемые «смежные» сравнения. Эта книга понравится тем, кто смотрит «Звёздные войны», «Сопрано» или «Ходячих мертвецов»; любителям пост-панка; сторонникам движения «Чайная партия»...  И вот уже перед нами массы увлечённых людей, и все они, заметьте, читают. Можно нарезать их как угодно, таргетируя те или иные группы внутри и не теряя при этом главного преимущества: возможности оседлать волну, несравнимо более мощную, чем та, которую способна поднять отдельно взятая книга.

В прежние времена такой подход к книжному маркетингу не давал желаемого результата: у маркетологов не было возможности выявить «смежные» аудитории, дотянуться до них и их задействовать.

Однако с теми возможностями для сбора и анализа данных, которые мы имеем сейчас, решить эти задачи не составляет особого труда. Сегодня достаточно рекламы на Фейсбуке стоимостью в несколько сотен долларов, чтобы, в рамках маркетингового исследования, узнать, стоит работать с той или иной «смежной» аудиторией при продвижении книги или нет.

Попробуйте протестировать вашу книжную новинку на поклонниках «смежного» сериала или компьютерной игры, используя несколько вариантов рекламы, скажем, на Фейсбуке. Понравится она им? Если да, кому именно в этой аудитории? Почему? Какой вариант рекламы окажется наиболее действенным? Таким образом сужайте аудиторию до тех пор, пока она не достигнет оптимальных для вас размеров. Ваша аудитория должна быть достаточно большой, но не слишком большой, иначе вы в ней попросту утонете.

«Книги — это не только книги. Они также хранилища идей, миров, верований и убеждений; философий, мировоззрений и ценностей. В этом смысле сравнивать их можно с самой жизнью. Это раньше их было трудно, страшно, практически невозможно выловить из книжного пруда и бросить в океан. Сейчас всё совсем иначе. Возможно, это будет удаваться не каждый раз. Но скорее будет, чем нет», — говорит МакКарти.

Социальное медиа-пространство, по мнению МакКарти, — это идеальная площадка для продвижения книг, как бумажных, так электронных, и вот почему.

Основная рыночная аудитория так или иначе пользуется соцсетями. Если ваш читатель не моложе 18-ти и не старше 65-ти, вы наверняка найдёте его в сети. Понятно, что ловить рыбу надо там, где она водится.

Социальные сети – неоценимый источник информации о вашей аудитории. Те данные о подписчиках, фанатах и обычных пользователях, которые через сети собирают маркетологи, рекламщики и продавцы — это кладезь бесценной информации для всех, кто продвигает и продаёт книги. Продажи возрастут, а маркетинг будет более эффективным, если ваши действия будут основываться на анализе демографических, психографических и поведенческих данных читательской аудитории того или иного автора, книги или сайта.

Когда основная рыночная аудитория для вашей книги определена, вы можете установить её ключевые атрибуты, а затем заняться поиском и тестированием «смежных» аудиторий с теми же ключевыми атрибутами (интересами и увлечениями, убеждениями, занятиями, предпочтениями, местами обитания, семейным положением, уровнем образования и т.д.), что и у вашей основной аудитории. Это тот социальный граф, без которого вам не обойтись.

Не следует забывать и о SEO-оптимизации. И общие поисковые системы, типа Google, и специализированные, типа поиска по сайту Amazon, используют социальные «сигналы» для определения влияния и веса кого- или чего-либо, в том числе авторов и книг. Влиятельность равноценна позиции в поисковых системах. Если книга продолжает набирать необходимое количество кликов и ссылок, она сохраняет свои позиции или повышает их. Как следствие, присутствие автора и книги в основных социальных сетях способствует их попаданию на первую страницу в поисковых системах. Спросите тот же Google или Amazon, и они подтвердят, что высокие позиции в поисковиках способствуют продажам.

И, наконец, социальные сети значительно облегчат вам последующие маркетинговые кампании. Оценивая эффективность сетевых акций, маркетологи определят, что работает, а что нет, и в будущем смогут действовать быстрее и слаженнее. И, как следствие, смогут продавать больше книг.

Издательствам необходимо продемонстрировать авторам и рознице, что никто лучше их не сможет связать автора с читателем и стимулировать спрос. Осознав и признав эту необходимость, они, естественно, зададутся вопросом, как это сделать. Для Питера МакКарти ответ на этот вопрос очевиден — через социальное медиа-пространство. Но не пассивно присутствуя в нём, а работая, активно и кропотливо, над формированием читательской аудитории. Изучая её поведение и мотивы, поддерживая с ней контакты и завоёвывая её лояльность.

rina.scald [2] специально для Pro-Books.ru [3]