Мобильные книжные приложения: «нащупываем» рынок

Как показывают специальные исследования и результаты профессиональных конференций, мобильные книжные приложения обладают большим потенциалом на медиарынке. На данный момент коммерчески успешных проектов не так много, однако они появляются, и не только в тех нишах, где это было ожидаемо. Одновременно выявляются и конкретизируются типовые проблемы, связанные с подготовкой и конвертацией контента, оформлением авторских прав, представлением издательских продуктов в каналах дистрибуции. Слово экспертам – издателям мобильных приложений.

Александр Остапенко, заместитель начальника отдела печатных процессов издательства «Дрофа»

В портфеле нашего издательства есть несколько книг, интересных иностранным читателям, но распространять бумажные книги за рубежом – задача, непосильная даже для крупного издательства. Книги ориентированы на англо- и германоговорящих читателей и речь идет о проекте «Русский язык как иностранный».

Первоначальное решение, которое мы попытались использовать, – сделать приложение в формате epub3, и на ibooks на тот момент была достаточно неплохая поддержка. Мы приняли такое решение, потому что эта платформа и этот формат достаточно популярны, нам казалось, что распространять продукт через IBookstore будет достаточно просто.

На деле всё оказалось сложнее. Мы столкнулись с рядом ограничений и с необходимостью переработки контента. То решение, которое было представлено осенью, нас не устроило, и мы от него отказались. Проблемы были связаны с достаточно сложным интерактивным контентом. Синхронное чтение на этой платформе поддерживается только в одном определённом формате, а мы хотели, чтобы контент максимально гибко мог использоваться в телефонах и планшетах. Платформа больше ориентирована на текст, чем на интерактивные элементы, а в ibooks нет никакой возможности сохранять информацию. И что самое неприятное, в версии ibooks 3.0 была изменена система отсчёта координат. Это привело к тому, что нам пришлось думать над тем, как обеспечить совместимость продукта с разными платформами и устройствами. Кроме того, чтобы размещать продукт на iBookstore, нужно получить американский идентификационный номер налогоплательщика. Эта бюрократическая процедура отнимает много времени и сил.

Поэтому мы приняли решение разработать собственное приложение, которое позволяет нам управлять совместимостью, при этом контент мы практически не перерабатываем. Выпущено одно книжное приложение, готовится второе. Функционал самой оболочки пока простой, организован полнотекстовый поиск с учётом ударений, вне зависимости от выделения текста, есть функция закладок, используется нефиксированный размер шрифта, всё привязано к размеру шрифта, задаваемому пользователем. Во второй книге будут реализованы сложные тесты с возможностью вводить определённые слова и символы, есть функция сбора слова из компонентов. Приложение сделано в HTML5.

Одна книга сейчас продаётся в АppStore, вторую книгу мы планируем сделать также в формате для iPhone. Приложение для Android находится в стадии бета-тестирования. В дальнейшем мы планируем выпускать э-издания частично в интерактивном виде, частично в простой вёрстке в формате epub, это те же атласы автолюбителей, справочники. Также мы осваиваем формат pdf с расширенными интерактивными возможностями: тестами, анимацией.

Александр Негруца, директор по развитию электронных проектов ИГ «Альпина Паблишер»

«Альпина Паблишер» – деловое издательство, наши книги – источник конкурентных преимуществ для читателей-профессионалов и их компаний. Именно поэтому мы были первыми на рынке epub, а сейчас проводим очередной эксперимент.

Нередко у наших читателей возникают проблемы, связанные с тем, что сухую теорию, которую излагают авторы, трудно применить на практике. Один из наших авторов – Светлана Иванова – известный тренер в области HR. Она является автором восьми бестселлеров и учит тому, как выбрать из кандидатов того человека, который нужен данной компании в конкретных условиях рынка, т.е. это набор методик, с которыми можно познакомиться в книгах и потом применить. Однако те кейсы, которые рассматриваются в книгах, как правило трудновоспроизводимы на реальном собеседовании, поскольку для каждой позиции невозможно запомнить те компетенции, которыми кандидат должен обладать. Поэтому перед нашим ИТ-отделом была поставлена конкретная задача – сделать приложение, которое будет помогать читателю более эффективно проводить собеседование, т.е. задавать правильные вопросы и правильно интерпретировать ответы.

Мы разработали приложение «HR-эксперт», которое представляет собой набор вопросников, составленных автором под конкретные популярные на рынке вакансии.

Сейчас их 15, в дальнейшем планируется расширение списка. Процесс интервью заключается в следующем: HR-менеджер – пользователь iPad – во время интервью задаёт вопросы, и у него есть градации того, насколько компетентно кандидат отвечает. Вся теория, которую трудно запомнить, перекладывается на простой алгоритм. HR-специалисту необязательно что-то помечать на полях резюме: всё запомнит программа, в итоге он получает подробный отчёт о человеке, его мотивации, компетенциях. Программа позволяет сформировать pdf-заключение, которое можно подшить в личное дело кандидата.

Успеху приложения способствует популярность автора, который принимает участие в продвижении продукта. Мы используем несколько каналов: рекламу на обложке, популярное сообщество на Facebook, специальные маркетинговые инструменты. Так, нами разработан специальный обучающий видеокурс, из которого мы делаем отдельное приложение. Суть в том, что бесплатный курс хорошего тренера посмотреть хотят все, а аудитория AppStore и бизнес-аудитория во многом пересекаются. В этом видео есть активные гиперссылки на наши платные приложения.

Продукт позиционируется как «методика плюс приложение», книги при этом могут выходить более свежие. Таким образом, продаётся идея тренинга, который можно освоить как с помощью книги, так и через приложение.

Михаил Васянин, генеральный директор ABBYY Press

Если бы я был инвестором и выбирал, в какой операционной системе делать приложение, то единственным условием, на котором я бы согласился инвестировать в приложение под Android на сегодняшний день, была бы договорённость с производителями мобильных устройств уровня Samsung о том, что они бесплатно будут предустанавливать данное приложение.

Наше издательство специализируется на словарях и путеводителях, аудитория которых – около 10 млн пользователей. Наша материнская компания ABBYY – разработчик известного продукта FineReader, с помощью которого оцифрована большая часть отечественных и зарубежных книг. Существуя с 2007 г. как издательство, мы долгое время занимались тем, что поставляли контент для материнской компании и внешних заказчиков, а часть контента монетизировали в виде книг.

В прошлом году мы заключили договор с компанией Apple и теперь уполномочены осуществлять публикацию на iBookstore. Следует отметить при этом, что больших сложностей бюрократические процедуры у нас не вызвали.

Когда мы общаемся с издателями, то понимаем, что никто не придерживается стандартов, нет никакой системности в подаче метаданных. А они, между прочим, необходимы при публикации контента на площадке Apple. Программа ITunes Produser, которая является единственной официальной программой публикации на iBookstore, требует дисциплинированной выдачи метаданных. Если начинается их ручная обработка, стоимость издания возрастает ещё до того, как оно заработало хоть одну копейку.

Константин Шишкин, технический директор ЭБС «Консультант студента»

Основной задачей нашей компании является комплектование библиотек вузов электронными изданиями. Проект реализуется с 2010 г. и включает в себя около 6 тыс. изданий, из которых 3 тыс. – учебники. Это почти треть всех современных учебников для высшего образования, которые есть в стране.

ЭБС позволяет студенту работать с текстом, вести конспекты, делать закладки, иметь личную книжную полку, в ней есть удобная поисковая система, кроме того, в системе можно размещать интерактивные мультимедийные материалы. Наша ЭБС позволяет реализовывать полный набор возможностей продажи контента в вузы, начиная от готовых комплектов, заканчивая формированием собственной коллекции. Мы обеспечиваем подробную онлайн-статистику, которая доступна в оперативном режиме по всем читателям и всем книгам, вплоть до отдельных страниц.

Проект занял одно из первых мест по продажам на рынке за прошлый год. В 2013 г. мы планируем удвоить объём поставок наших продуктов в библиотеки.

Когда мы начинали в 2004 г., то в качестве основного требования к хранению книг приняли следующее условие – независимость от текущей реализации программного обеспечения. Завтра сменится оболочка, уйдёт программист, но у издателя обязательно должен остаться контент, который является его главной ценностью. Второе – он должен совмещать в себе максимальное число возможных форматов – от pdf, jpg до полностью интерактивных обучающих систем со встроенными мультимедиа. Эту задачу мы решили в 2004 г. и с тех пор практически ничего не меняли. Мы разработали простой xml-формат, и 100% книг, размещённых в ЭБС «Консультант студента», представлены в этом формате, хотя и выглядят по-разному на экране. Каждая книга прошла вторичную обработку, у нас есть специальная технологическая редакция, в которой готовятся эти вёрстки.

В ближайшее время мы планируем очень широко внедрять мультимедийные материалы, звуковые файлы, 3D-анимацию в большинство учебников, которые предоставляет издательство «ГЭОТАР медиа», и переход к полностью интерактивным изданиям, позволяющим не только доносить до студента материал, но и проводить тесты, демонстрировать опыты, т.е. к тому, что сейчас называется учебными модулями.

Константин Преображенский, продюсер издательства «Жужа»

Нам приходится работать во всех новых сегментах цифрового книгоиздания, что позволяет как-то заработать. Есть три проблемы, которые желательно не путать между собой. Первая – сама по себе разработка. Разработчиков много, но они плохо представляют особенности издательского бизнеса. Для них контент – некая абстракция, набор букв и цифр, с которыми они работают достаточно формально. Однако продукты книгоиздания несут в себе гораздо больше, чем набор данных и метаданных. Вторая – смешивание технологий и маркетинга. Когда говорят о том, что «мы можем встроить интерактивную ссылку», это уже следующий шаг, который можно делать или не делать. Третья – формализация данных для представления контента в современных электронных магазинах. Когда мы выходим на западный рынок, то обнаруживаем, что каждой музыкальной фонограмме, которую мы используем, присваивается уникальный номер, но представительство организации, которая выдаёт эти коды, в России не работает.

Считаю, что наше профессиональное сообщество должно разработать методические рекомендации по базовым моментам, которые требуются для квалифицированного участия на электронном книжном рынке. Сейчас получается, что это знание каждый должен осваивать на собственном, не всегда позитивном, опыте. Таким образом, речь идёт о введении определённого стандарта. То же самое касается и правовых коллизий. На любой мультимедийный продукт возникает масса прав, которые необходимо очищать – и на тексты, и на изображения, особенно если используются коллажи; если есть песня, то возникает исполнительское право.

Отдельный вопрос – качество продуктов. Так, детский писатель Андрей Усачёв как-то сказал, что ему стыдно за половину того, что издано. Таким образом, возникает необходимость работы с авторами, чтобы выпускать продукт, максимально приближенный к их видению.

Сейчас понятен, в принципе, каждый шаг – сколько стоит сделать книгу, разработать приложение. Нужно думать, куда двигаться дальше. Дети сейчас избалованы планшетами и очень огорчаются, когда картинка на экране не оживает. Детская книга должна подпитываться инновационными технологиями.

Цифровые технологии в издательском бизнесе: новые вызовы и возможности — Наталия Журавская, генеральный директор компании «Диамир»

Глобальное технологическое развитие и, как следствие, рекордный рост пользовательских устройств, который мы наблюдаем последние десять лет, бросают вызов традиционной модели издательского бизнеса.

Если раньше ценность для потребителя представлял готовый продукт, будь то книга, журнал или иное издание, то сегодня пользователям достаточно получить доступ к электронному контенту, зачастую бесплатному. С другой стороны, возможности, которые предоставляют мобильные устройства, диктуют и новые требования к подготовке изданий: например, научно-популярная, детская и учебная литература, в отличие от художественной, выигрывает от наличия в ней интерактивного контента.

Авторам, в свою очередь, становятся не слишком-то нужны издатели: всё, что им требуется, это воспользоваться одним из многочисленных сервисов, вроде Lulu.com, которые позволяют конвертировать исходный текст в формат epub, и распространять свои произведения в цифровом виде, – платно или бесплатно, среди аудитории в миллионы человек на различных площадках. Компания Apple, как всегда, пошла ещё дальше, предложив рынку год назад очередную инновацию – программу iBooks Author, с помощью которой авторы могут самостоятельно создавать и загружать в iBookstore так называемые MultiTouch-книги, содержащие интерактивные элементы. Правда, российские правообладатели пока не имеют возможности платно распространять издания для России в книжном магазине Apple, но это всего лишь вопрос времени.

Цифры говорят сами за себя: количество электронных изданий растёт темпами, существенно опережающими выпуск бумажных книг.

Ко всем прочему, как это ни странно может показаться на первый взгляд, ресурсы онлайн-витрин, будь то интернет-магазин или мобильное приложение, гораздо более ограничены по сравнению с традиционными розничными площадками.

Таким образом, индустрия книгоиздания вынуждена искать новые модели для работы на рынке электронного контента: донести контент до пользователя, т.е. осуществить его дистрибуцию, становится не менее важно, чем произвести его.

Попробуем проанализировать, что, с нашей точки зрения, действительно имеет принципиальное значение для модели дистрибуции цифровых изданий.

Сразу оговоримся, что вопрос с очисткой прав на распространение в электронном виде мы не рассматриваем, предполагая, что правообладатели решают его самостоятельно.

Выбор формата

Начнём с вопроса создания контента для электронной публикации. Выбор формата, безусловно, определяется сегментом, к которому относится издание. Как уже было сказано, формат epub с плавающей вёрсткой как нельзя лучше подходит для художественной и иной «текстовой» литературы. Но, когда речь заходит об изданиях, содержащих иллюстрации, графики, формулы и т.д., epub становится малопригоден.

Возможности, предоставляемые версией epub3, по ряду причин пока являются больше экспериментальными, нежели реально применимыми на практике. Соответственно, издатели и авторы прикладной, научно-популярной, детской, учебной и профессиональной литературы стоят перед выбором – то ли распространять свои издания в цифровом виде в формате pdf-файлов с фиксированной вёрсткой – через агрегаторов или используя «платформенные» решения, то ли вкладывать весьма значительные ресурсы в создание собственных мобильных приложений, которые при необходимости могут обеспечивать и интерактивные функции.

Отметим при этом, что некоторые издатели изначально переоценивают значение интерактивных элементов в издании. Желание произвести впечатление на пользователя понятно, но, задумайтесь – возможно, вашим читателям просто нужна возможность хранить и читать публикацию на мобильном устройстве, а не переключать в ней кнопочки. Хороший дизайн и аккуратная вёрстка под формат гораздо важнее, особенно, если вы только начинаете распространять цифровую версию издания.

В любом случае, какой бы формат издания и вариант распространения вы ни выбрали, ваш продукт должен быть прежде всего удобен для потребителя: вряд ли кому-то понравится читать журнал формата А4 в фиксированном pdf на iPad, либо разбираться с регулярно «вылетающим» приложением. В лучшем случае, пользователь просто не совершит повторную покупку или удалит приложение со своего устройства, в худшем – напишет гневный отзыв. К вопросу качества продукта относится и хорошо подготовленный промо-пакет для аппсторов: иконки, скриншоты, описание.

Дистрибуция

Следующий блок, который, впрочем, тесно связан с предыдущим, – это дистрибуция изданий. Цифровая модель даёт правообладателям те преимущества, которых они были лишены в традиционной модели, а именно возможность прямого, даже, правильнее сказать, целевого, маркетинга и сбора аналитической информации, с помощью которой можно этот целевой маркетинг планировать и осуществлять. При работе через агрегаторов эти возможности существенно ограничены, как и в оффлайне. Но они становятся доступны, если у правообладателя есть собственное мобильное приложение, или он использует готовые SaaS-решения.

Последние представляют собой очередной пример «облачной» технологии, с помощью которой авторы и издатели могут распространять свой контент через мобильные каналы, не занимаясь разработкой дорогостоящих приложений «с нуля». В мире существует уже достаточно большое количество подобных платформ.

Некоторые из них предполагают выгрузку файлов вёрстки из Adobe InDesign с помощью плагинов на сервер оператора платформы, другие – загрузку заранее подготовленных pdf-файлов через веб-интерфейс. В обоих случаях, в зависимости от существующего функционала платформы, издание может наполняться различной степени сложности интерактивами. Но этот этап относится к подготовке контента, о которой мы говорили выше.

Что касается дистрибуции, то здесь всё опять-таки зависит от функционала платформы, её «заточенности» под решение тех или иных задач, и, соответственно, стоимости для вас как для издателя. Вы можете создавать свои собственные киоски-приложения для

распространения в магазинах приложений, размещать в них издания и управлять ими – назначать цены, устанавливать подписки, делать описания, добавлять push-уведомления и устанавливать возможность бесплатного ознакомления пользователем с частью издания перед покупкой и для её стимулирования (freemium-модель). Информация по скачиваниям ваших киосков из магазинов приложений, их открытиям на конечных устройствах, встроенным покупкам в целом и отдельно по изданиям, а также просмотру контента пользователем по разным сегментам является доступной для владельца приложения. Более технологичные решения позволят показывать динамичный контент и авторизовывать пользователей, что даст вам возможность осуществлять программы лояльности или предлагать потребителю интересующие именно его продукты.

Особенности продвижения

Третий аспект, о котором необходимо сказать и без которого оба предыдущих будут, мягко говоря, не слишком эффективны, – это генерация трафика и, соответственно, продвижение.

О вашем приложении или изданиях, распространяемых через все платформы, их потенциальные читатели должны:

• узнать;
• загрузить их на свои устройства.

На первый взгляд, продвижение приложений похоже на продвижение сайтов в Интернете – начиная с правильного определения ключевых слов, по которым пользователи смогут найти ваше приложение или отдельное издание, и заканчивая покупками переходов непосредственно в магазины приложений – как из других мобильных приложений, так и из «большого» Интернета.

Но есть одно существенное «но»: если в вебе вы можете влиять различными способами на свои позиции в выдаче поисковых систем, то, к примеру, в AppStore это практически невозможно. Соответственно, значительно увеличивается нагрузка на интегрированные методы продвижения – перенаправление трафика от «тематических» партнёров является одним из способов для этого. Например, информацию о мобильных версиях путеводителей логично размещать на популярных туристических интернет-порталах и т.д.

Из всего вышесказанного можно сделать следующий вывод: технологии заставляют издателей менять привычные модели бизнеса, но при этом дают им такие возможности взаимодействия с конечными потребителями, которые были недоступны для них ранее.

Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга" [2], впервые материал был опубликован в номере июль-август за 2013 год.