Майк Шацкин: пять важнейших трендов книжного рынка для 2013 года

5trends_shazkin.jpg [1]

Летопись «цифровой эры» в издательском мире не укладывается в рамки с обычного календаря. Вероятно, еще рано выяснять, насколько подаренные к Рождеству читалки и планшетники повлияли на послерождественскую статистику продаж е-книг. Но имевший место сбытовой фейерверк в канун Нового года — прекрасный повод для того, чтобы попытаться взглянуть в будущее и поговорить о пяти трендах, способных оказать на него, это самое будущее, решающее влияние.

По поводу вопроса о том, что нам ждать после того, как завершится очередной «цифровой год»: он вызывает смешанные чувства, правда, особой и всеобщей эйфории все-таки нет. Есть отдельные позитивные сообщения от независимых американских торговцев о продажах е-книг с помощью Kobo, вот и Амазон, как всегда, рапортует об успешных продажах Kindle Fire.

Но, с другой стороны, тот же Barnes & Noble так и не достиг своих целей на цифровом рынке. И мы должны это понимать, как то, что с устройствами «второго плана» удается продать не так уж много е-книг, как это удается вслед передовому модельному ряду, на обладание которым читатель в поисках «свежего» обменял свое пристрастие к печатному слову. Так или иначе, но все-таки большинство проданных устройств относятся именно ко второму классу. И как следствие, мы ясно видим, наконец, что продажи планшетников уже явно обгоняют [2] продажи читалок. Вместе с тем, более ранние исследования говорили нам, что люди, обладающие читалками, покупают гораздо больше е-книг, чем те, у кого есть планшетники. Но мне все равно, когда именно закончится 2012-й календарный год, уже сейчас мне представляются актуальными пять трендов, которые можно отслеживать в повседневности издательского мира, не прибегая к изощренным аналитическим инструментам.

1. Процесс  смещения точки роста продаж с печатных книг на «цифру» в дальнейшем будет ослабевать.

Это становится очевидным, исходя из статистики, которая обнародовалась на протяжении 2012 года. После того, как рынок е-книг за последние четыре года, 2008—2011, рос трехзначными процентными цифрами, нынешний прирост, за ушедший год, заметно притормозил, он не превысил и 50%.

Даже в том случае, что это падение в темпах хотелось бы принять за что-то случайно-неожиданное, оно не представляется чем-то из ряда вон выходящим. С того момента, как в ноябре 2007–го с приходом Kindle началась эра е-книг (пять лет и пару недель назад), все шло вроде бы хорошо. Но было ясно, что первыми основными клиентами пока будут те, кто привык много читать. Как цена, так и комфортность чтения е-книг наиболее подходили тем, что прочитывает одну книгу в неделю, иначе говоря, кто «проглатывает» в течение года кучу книг. Правда некоторые эксперты и сегодня еще надеются, что это затишье, всего лишь временное явление, и что вскоре продажи е-книг вновь сделают мощный рывок. Я думаю, нет. В целом «многочитающих» не настолько много, чтобы переломить нацеленный на снижение тренд, а он — и это уже статистически доказано — становится все ощутимее и устойчивее.

В результате кончины Borders и негативных изменений у B&N площади для размещения книжного предложения к концу 2011-го, по оценкам экспертов, сократились вдвое (это вовсе не означает, что объем выпуска печатных продуктов сократился в той же мере). Попытка привести в какое-то соответствие оставшиеся торговые площади с реальностью изменившегося потребительского поведения клиентов представляла собой столь резкую корректировку, что ее результат, кажется, позволил оставшимся на рынке книготорговцам вновь ощутить ветер надежды в своих парусах.

Статистика — вещь очень трудно интерпретируемая, но все-таки можно сделать вывод о том, что независимые издательства выиграли в результате этого намного больше, чем B&N: в то время, пока B&N вплотную занимался своим модельным рядом Nook, независимые (невзирая на некоторый взлет, который они поимели благодаря продажам устройств Kobo) все-таки не «купились» на эйфорию от «новинки» и не упустили главного, надежного и проверенного — бизнеса с печатной продукцией. И поэтому на данный момент пожинают плоды некоторого успеха

Цифровой мир, конечно, на этом не заканчивается. Мое шестое чувство (не думаю, что этому сегодня уже есть и какое-то, более серьезное, эмпирическое подтверждение) говорит мне, что классические книготорговцы в дальнейшем будут все-таки ежегодно уступать от 5 до 10% своего оборота онлайн-бизнесу («печать» и «цифра», вместе), этот тренд надежно установится и сохранится, как минимум, на несколько ближайших лет. Тем самым складывается именно такая ситуация, которой все-таки целесообразнее сознательно управлять, а не пускать все на самотек («пусть будет, как будет…»), чем книготорговцы занимались все предыдущие годы.

Это хорошие новости для издателей. Поскольку их модель до сих пор базируется на том, чтобы поставить на полки печатные книги и в итоге считать, что тем самым организована торговая площадка, которая в своем маркетинге концентрируется на дату публикации книги и якобы поэтому в полной мере отвечает потребительскому поведению, которое в пространстве магазина до сих пор реагирует на мерчендайзинг. А это, последнее обстоятельство уже хорошие новости для B&N, поскольку именно ему выпало обладать как раз этим преимуществом.

2. Книги без доминирующей текстовой составляющей в цифровую эпоху будут до поры заметно отходить на задний план.

Экономическая целесообразность производства е-книг, как и книг печатных, в значительной степени обусловлена тем, насколько сильно текстовая часть нуждается в картинках, схемах, фотоиллюстрацях и т.п., насколько широко они представлены в массиве контента.

Малотекстовые книги, как на стадии изготовления, так и в процессе продажи часто более трудоемки, соответственно, повышаются риски в реализации таких издательских проектов.

Книги, которые состоят преимущественно из текста, более адаптированы для чтения, начиная с самой первой и до последней страницы, намного более просты при конвертации в е-версии, более экономичны в производстве и наименее сложны в использовании: установил текстовый поток на  „reflowable“, и «дело в шляпе», всё работает. Иначе говоря, дополнительные затраты на изготовление второй, помимо печатной, версии минимальны. Вместе с тем, для книг, которые «в лоб» не поддаются обработке по такой схеме (к примеру, справочники), для контентов, которые не состоят лишь из слов, простой схемы создания е-версии недостаточно — нужно позаботиться о том, насколько успешно включенные картинки и графики будут подходить для дисплеев различного размера. Применение возможных компромиссов, которые иногда используются в печатных книгах: к примеру, размещение ряда из шести неподвижных картинок или попытка анимации плоского графика, не подходит к цифровой версии, поскольку в таком исполнении они способны привести читателя к быстрому разочарованию и отказу от пользования е-книгой.

В настоящее время продолжается активный поиск дешевых и простых способов создания хороших комплексных е-книг, к примеру с использованием Inkling. Этим также занимается Apple. Правда, у него есть один недостаток: такими е-книгами можно пользоваться только на его устройствах. Есть еще целый ряд подходов и разработчиков: Vook, Open Road Digital Media, Black Dog & Leventhal…

Мне это видится так, что эту задачу вряд ли можно решить «в лоб». Итак, основополагающая проблема состоит в том, что один и тот же контент в одном, чисто текстовом формате, скажем, в случае романов или биографий, хорошо форматируется, а в другом, комплексном, с иллюстрациями и картинками, скорее нет.

Но, так или иначе, по мере ослабевания рыночных позиций стационарной торговли, проблема продажи книг по искусству или справочников будет становиться все острее, соответственно, издатели будут вынуждены поскорее решить задачу эффективной оцифровки такого рода контента.

3. Слияния и тренды по консолидации среди издательств будут лишь усиливаться — долгий период, когда это было в диковинку, прошел.

Я был немного удивлен тем, насколько узко и однобоко многочисленные комментаторы оценивали последствия предстоящего слияния [3] Penguin и Random House. Смысл этого объединения практически единодушно рассматривался лишь в аспекте экономии затрат (что действительно будет иметь место). Однако мне представляется, что возможные последствия намного шире и многостороннее.

По моему мнению, существуют два главных преимущества, которые обретет эта совместная компания. Входящие в нее предприятия получат возможность создания и предложения исчерпывающего ассортимента в режиме абонемента и с применением модели книжного клуба, при этом они вполне могут ограничиться использованием лишь собственной продукции (печатной и цифровой, при этом наибольшие шансы, конечно, у цифровой). Помимо этого они смогут создавать книготорговые площадки у ритейлеров вне книжного рынка, обеспечивать ассортиментом и управлять ими по собственной режиссуре. В этой ситуации собственная маржа будет, само собой разумеется, намного выше, чем, если бы они стали работать через агрегатора (прим.пер. — автор имеет в виду так называемых Rackjobber, которые управляют книжным ассортиментом у больших некнижных ритейлеров).

Тем самым в результате слияния двух крупнейших игроков рынка возникает мощнейшая группировка. Другие комбинации, которые уже на очереди, HarperCollins и Simon & Schuster [4], если они все-таки состоятся, будут вдвое слабее, чем Penguin Random House, соответственно, они явно несравнимы в качестве источника поступления бестселлеров на рынок.

Но и здесь не все так просто. Пока Macmillan, согласно опубликованному в конце года письму его шефа Джона Саржента, держится — он принял решение оставаться независимым — но трудно себе представить, что Hachette будет долго оставаться в роли одинокого наблюдателя вне «тусовки» слияний в то время, когда HarperCollins и Simon & Schuster, по активно курсирующим слухам, суетно готовятся «к свадьбе». А вот, если эти, уже трое, объединятся, они создадут весьма ощутимую конкуренцию Penguin Random House, поскольку обретут столь же многообещающие возможности по созданию новых и реорганизации существующих дистрибуционных каналов.

Но лихорадка слияний охватила не только больших игроков рынка. В этом спектакле участвуют актеры и менее известные. В частности, F+W Media и Osprey реализуют «вертикальную» модель: комплексные услуги предлагаются по всей структуре, сверху донизу, с тем, чтобы активнее продвигать издания, сфокусированные на широкую публику, в самые различные сообщества (Communities). F+W обрел устойчивые связи с более 20 подобными вертикальными сообществами после того, как присоединил к себе Interweave. А Osprey, издательство, которое поначалу специализировалось на военной истории, теперь активно «поднасело» на Science Fiction и спиритуализм (Mind-Body-Spirit).

В обоих случаях секрет в том, что у приобретенных компаний открываются новые возможности, соответственно, источники получения доходов. Одновременно, свою роль сыграет и эффект синергии, т.е. следует ожидать снижения расходов на единицу продукта. Именно во всем этом комплексе факторов и кроется разгадка причин всех упомянутых слияний.

4. Платформы для детских книг превращаются во всесильных диспетчеров-посредников

Издатели почувствовали силу и власть платформ после того, как познакомились с программой Kindle, а именно с тем ее аспектом, что Amazon (но не издательства) контролирует потребителей и что Amazon (не издательства) определяет цены. Для Kindle понадобился всего год для «овладения» клиентами настолько, чтобы продемонстрировать издателям: отныне каждому издательству будет достаточно трудно существовать на этом свете без того, чтобы поддерживать и продавать Kindle.

Сегодня мы вдруг имеем на рынке целый веер платформ, которые хотят убедить родителей и учителей в том, на чем и что должны читать их дети. С одной стороны, активное участие здесь принимают торговцы новой волны: Amazon продвигает свой абонементный ассортимент с детским контентом; одновременно как Kindle, так и Nook (Barnes & Noble) предлагают родителям возможность, контролировать медиа-потребление своих детей. С другой стороны, не отказываются от своих позиций продавцы контента, которые издавна были на этом рынке: Storia из Scholastic и RRKidz из Reading Rainbows. Наконец, на этом игровом поле появились и внешние (к этому рынку) компании: Story Town и Ruckus.

Сохраняется здесь и высокая степень бизнес-рисков. Часть контента еще нуждается в «притирке»/подгонке к современным платформам или доразвитии, в то же время иные платформы уже предоставляют широкие возможности по продаже продуктов в том виде, как они выглядели раньше, «до пришествия» цифровой эры. Некоторые платформы используют модели абонемента, другие — освоили продажи отдельных продуктов. До сих пор владельцы платформ применяют практически одну стратегию: они нацелены на постоянное дополнение новых контентов с тем, чтобы тем самым добиться расширения целевого читательского сообщества. Все дело в том, что сегодня власть собственника платформы определяется тем, располагает ли он изначально целевым читательским сообществом или нет.

5. Издателям предстоят длительный процесс овладения маркетингом и новые открытия в его применении. Отказываться от контента, как опоры для маркетинга, всегда трудно.

Недавно я попытался сменить подход и опираться не на содержание книги, а на интересы клиента, а потом пошел еще дальше и совсем уж непривычно — не брал во внимание дату выхода издания. Фактически это была попытка использования двух новых инструментов, которые ныне, в цифровом мире, появились в руках издателей. Топ-2, которые я имею в виду, это, возможности маркетинга с использованием e-mail и работа в социальных сетях. Именно они способствуют более дешевой и в то же время эффективной коммуникации, поскольку предоставляют источники данных, соответственно, новые сферы применения инструментов для охвата массивов таких данных. Тем самым можно быстро получить результат, который ранее, в случае опоры маркетинга на контент книги, получить было бы намного труднее. На конференции во время Франкфуртской книжной ярмарки были представлены подходы практического использования этих маркетинговых инструментов в издательском мире. Не вдаваясь в детали, главное здесь — возраст книги в решении вопроса о том, подходит ли она для маркетинговой кампании или нет, отныне не играет сколь-нибудь решающей роли. Лишь тема, «тематический мир» — вот, что главнее для клиента, соответственно, маркетинга.

Ясным индикатором того, что маркетинг в издательском мире 21-го века находит-таки сферу своего приложения, является возрастающее значение отбора изданий по тематическим группам. Если издатель все сильнее стремится поставить читательское сообщество во главу угла своего интереса, тогда люди, которые с этим сообществом коммуницируют, специалисты по маркетингу, а сегодня и редакторы, постепенно стирают границы между своими задачами и функциями. Главным для них становится выяснить, что требует рынок. Несмотря на кажущуюся очевидность, это нечто такое, что пока непривычно слышать. Но в ближайшие два-три года это смещение акцентов непременно вызовет создание специализированных формальных структур, что отразится на издательской организационной структуре.

Благодарим за предоставленный перевод материала Вячеслава Григорьевича Ухова.