Книжные бренды: меняем концепции

Статистика книжной отрасли в 2012 году показывает дальнейшее падение продаж и в экземплярах, и в рублёвом эквиваленте. Кризис можно пытаться переждать, но куда верней активный поиск новых решений и форм работы с книгой. Этот путь выбрали участники конференции «Книга завтрашнего дня: инновации в книгоиздании и технологиях продаж».

Ошибка богатырей

В нашей стране брендингом книжной продукции первым занялось издательство «Эгмонт», довольно долго остававшееся единственным на этом поле. Главный редактор Михаил Морозов сделал экскурс в прошлое.

— История книжного брендинга в России стартовала осенью 2000 г. с появлением на телеканале РТР «Телепузиков». Если отбросить шутки по поводу говорящего пылесоса и прочих моментов сериала, получается, что изобретение английских психологов, педагогов, маркетологов, телевизионщиков моментально завоевало свою аудиторию. Сразу же очень мощно оно вышло и на российский рынок, а благодаря контенту и качеству подачи различные компании смогли использовать бренд в продвижении своих товаров. «Телепузики» до сих пор остаются уникальным явлением на мировом телевидении. Почему-то больше никто не создал программу, столько же чётко адресованную детям от 0 до 3 лет.

Стартовавший одновременно на канале ОРТ «Покемон» продемонстрировал другую особенность брендирования. В основу сериала была заложена идея коллекции, поэтому «Покемон» работал для постоянной и всё расширяющейся аудитории, желавшей посмотреть все серии, собрать всех героев и купить определённое количество книг.

Жаль, что эти два кита, с которых начался книжный брендинг в России, абсолютно не по своей вине довольно быстро пришли в упадок.

Потом появились «Смешарики», «Лунтик», «Маша и Медведь». Если успех первых двух связан с количеством показов на телевидении, то «Маша и Медведь» – уникальное событие даже в российской культуре. Бренд чрезвычайно популярен на протяжении уже трёх лет, хотя за это время в российский прокат вышло чуть больше 30 коротких серий. Думаю, успех можно приписать и заслугам нашего издательства, потому что, в отличие от «Смешариков» и «Лунтика», мы начали работать с брендом «Маша и Медведь» ещё до выхода мультфильма...

Сейчас для брендирования сложное время, считает М. Морозов. Причин несколько, и в первую очередь «внутренний каннибализм» продуктов. Гонясь за быстрой выгодой, производители стараются «выбросить» на рынок побольше брендов, не просчитывая результат. Каким он бывает, видно на примере продукции Сartoon e-books. Несколько почти одновременно появившихся брендов очень быстро «съели» друг друга. Эта уже общемировая тенденция катастрофически сокращает время жизни брендов (кроме «вечнозелёных» вроде Disney или Barby). По привычке издатель расширяет  ассортимент, объём производства, рассчитывая на 5–7 лет работы бренда. Но вот тираж в рознице, и вместо ожидаемого пика популярности происходит резкое её падение, потому что теперь бренд живёт всего три года.

По данным маркетологов, нередко бренд попадает далеко не в ту аудиторию, на которую рассчитывали авторы. Так, «Hello, Kitty» адресовался маленьким девочкам – любительницам розовых кошечек. Но статистика продаж (в том числе печатной продукции «Эгмонта») показала, что самой благодарной аудиторией бренда стали девушки-подростки.

Интересен и казус с сагой про трёх богатырей, также приведённый М. Морозовым. Мультфильм питерской студии «Мельница» по кассовым сборам способен был конкурировать даже с продукцией Disney. Однако популярным брендом он не стал, несмотря на мощную рекламную поддержку и обилие товаров, которые пытались под него выпустить. Долго думали, что не так, и поняли: дело в самой концепции «богатыриады». Мальчик 5–10 лет хочет ассоциировать себя с суперменом, но это супермен из реального, узнаваемого мира. А богатыри сериала – прежде всего смешные, ничего, кроме улыбки, не вызывают. И мир, где они обитают, оторван от реальности по всем категориям. Поэтому не получается у ребёнка ассоциировать себя с ними, полюбить их.

Книжка — не игрушка!

У издательства «Росмэн» есть успешный опыт работы с российскими брендами, но Генеральный директор Борис Кузнецов говорил о проблемах.

— Доля брендированной продукции на нашем детском книжном рынке не превышает 5–7%. В США это 20–25%. По отдельным категориям – раскраскам, играм, наклейкам – у нас около 20%, в США до 90%. Вообще, на российском рынке пока не сформирована матрица брендовых проектов. Не хватает брендов для мальчиков, не развита категория развивающих книг для дошкольников, нет бренда специалиста по развитию и обучению детей. За рубежом таких примеров множество. А взять книжки-игрушки – эта категория лучше всего брендируется, она приходит не только в книжный канал, но и в игрушечный. Но и здесь брендов немного.

Надо сказать, книжный бизнес оказался более готов к лицензированию, чем игрушки, канцтовары и другие категории. Поэтому лицензионные агентства выходили в первую очередь на книжников, и в какой-то момент надежды на наш ассортимент были гипертрофированы. Помню, когда всё только начиналось, 10 тысяч долларов минимальной гарантии, т.е. аванса правообладателям, считались нормальной гарантией за приличный бренд. В последнее время суммы достигают сотен тысяч долларов. Но детские книги – это всё-таки сопутствующая история бренда, и нельзя надеяться получить с них такие же деньги, как с игрушек или канцтоваров. На зарубежных рынках детская книга в пакете лицензирования занимает место одного из дополнительных драйверов к основному, например к мультфильму.

Все помнят, какой восторг вызывали бренды при своём появлении. Но полтора-два года назад начался «откат» от этой продукции. Причина понятна: если ребёнку нравится «Маша и Медведь», эта любовь выражается количеством его контактов с «Машей и Медведем». Пока сказка существует только в книжках, на них и сосредоточены контакты. Однако за последнее время очень серьёзно развились канцелярская категория, игрушечная, сувенирная, модные аксессуары. Естественно, книги должны были уступить. Ситуацию усугубило отсутствие в тот момент медийных телепроектов с сильной поддержкой драйверов. Многие книготорговцы до сих пор перезатоварены брендированной продукцией, относятся к ней с недоверием.

Место на «Карусели»

— Это временный негатив, реабилитация произойдёт за пару лет, – уверен Б. Кузнецов. – В освоении этого рынка и нам, издателям, и книготорговцам, и лицензионным агентам надо учитывать ряд ограничений, в том числе возрастных. На мой взгляд, предел эффективного лицензирования компьютерной продукции – это бренды для детей до 8–9 лет, потому что потом начинается потребление продукции в других категориях – канцелярской, сувенирной, аксессуарной. Наиболее эффективный сегмент, в котором происходит книжное брендирование, это 3–6 лет.

При выходе на рынок сложности возникают и с отдельными категориями, и с  сегментами. Так, активити (раскраски, наклейки и проч.), на которые приходятся основные продажи, это сегодня, по сути, игры, а значит, очень успешно переходят на любые устройства. Таким образом, сегмент наиболее подвержен конкуренции со стороны электронных книг и игр.

Другой сегмент, требующий внимания издателей, – новеллизации, т.е. книги, созданные по мотивам брендов. Лет 10 назад и у нас, и на зарубежном рынке вслед за романом-бестселлером могла появиться экранизация, затем – бренд. Теперь же наиболее успешные бренды идут другим путём: художественный текст создаётся после экранизации. А дальше – брендирование, продажи. Так вот, текст срабатывает далеко не во всех случаях...

Время жизни брендов сжимается. С другой стороны, мощный бренд может стать тормозом для новой продукции. По мнению Б. Кузнецова, авторские бренды очень неплохой советской детской литературы заставляют издателей держаться двух десятков имён, плюс русские народные сказки. Создавать бренды с новыми российскими авторами фантастически тяжело. В то же время наш рынок заметно отличается от европейского наличием собственных брендов, причём на первом уровне.

– Это и «Маша и Медведь», и «Смешарики», и «Лунтик». Но опять-таки, специфика России – у нас выделяется микроскопически мало эфирного времени для детского контента. Это как госмонополия на нефть и газ. А бренд образуется именно телевидением, в редких случаях – полнометражным фильмом. Поэтому сейчас мы зависим от того, как будет развиваться телеканал «Карусель». Это очень серьёзная площадка.

Ситуация изменится, но нужно учиться. Агентам – учиться правильно выводить продукт на рынок, раздавать категории, оценивать минимальные гарантии. Нам, издателям, – правильно выявлять бренды, строить ассортимент, запускать и сегментировать его по каналам сбыта. На чём-то уже обожглись, есть опыт, хотя по сравнению с Европой находимся ещё на старте.

Главный «телевизор»

Генеральный директор сети «Новый книжный – Буквоед» Михаил Иванцов советует не рассматривать тему брендинга в рамках только книжного бизнеса.

— Для нас бренд – это единое обращение к потребителю. А в каком виде тот готов коммуницировать с брендом – в виде книги, канцтоваров, игрушек, сувениров, – это уже вопрос технологий. Поэтому призываем издателей, беря на себя книжную и околокнижную тему, не оставаться в узких рамках, а идти к конечному потребителю через книжную розницу, игрушечную – через все каналы доступа. Я не разделяю пессимизма по поводу ситуации в книжной торговле. У нас в этом году количество посетителей даже выросло. Если предлагать качественный, бренд-ориентированный, нужный продукт, будет правильная реакция.

Да, слишком мало времени мы получаем на телевидении. Но сегодня, когда есть многоканальное телевидение, не говоря уже об Интернете, возможности выйти на аудиторию достаточно широки. И следует учитывать, что читают книжку дети, но покупают-то родители. Как фанат бренда «Маша и Медведь» могу сказать, что это отнюдь не детский мультик, поэтому у него хорошее будущее – возможно, как у «Алисы в Стране чудес», «Винни-Пуха». Благодаря контенту и многослойной канве они становятся элементами общей культуры.

Разговор о месте бренда в розничной торговле продолжил руководитель компании «Буквоед» Денис Котов.

— Работа с брендированными продуктами даёт вполне ощутимые результаты. Например, консолидация и визуализация пространства под продукцию Disney дала моментальный рост на 60% и потом на 20–25%. Конечно, у нас есть свои идеи, они реализуются в программе мерчендайзинга. Но оформлять магазин под бренд – это ведь и задача издателя как держателя бренда или человека, на нём зарабатывающего. Через сеть «Буквоед» в месяц проходит примерно миллион человек – неплохая коммуникационная база для любого бренда. К сожалению, та стадия эволюции, на которой находится идея брендинга в головах у большинства издателей, пусть не нулевая, но зачаточная.

Если у коллег сложится целостное представление не только о создании, но и о продвижении своего продукта, нам станет легче договариваться. Издатель должен понимать, что он делает в рознице и зачем, какие площадки для презентации брендов допустимы в маленьком магазине, какие в крупном. (По ходу дискуссии яркий пример «взаимопонимания» издателей и торговли привёл М. Морозов. Специально для продаж великолепного продукта «Волшебная ручка» издательство «Эгмонт» заказало дорогое оборудование и предложило его магазинам задаром. Из 500 штук удалось «пристроить» только 250.)

Вернувшись к теме телеэфиров детских передач, Д. Котов предложил оценить огромный, но пока мало востребованный медийный ресурс розничной сети, имеющей телеэкраны, радиофикацию, пространство магазинов и массу информационных поводов, работающих на бренды. Если издатели убедятся в том, что главный «телевизор» – это книжная сеть, то начнут учиться правильно размещать свои бренды в этом трёхмерном «ящике». Потому что за 15–20 минут, которые человек проводит в магазине, он может получить достаточно много сообщений. Сегодня книжный магазин тих и молчалив, но есть примеры, когда он начинает разговаривать.

Высоко оценивает потенциал розницы и гендиректор «Клевер Медиа Групп» Александр Альперович.

— Молодому издательству пока трудно управлять активностью в регионах. Поэтому есть цель – выйти на региональные рынки таким образом, чтобы дотянуться до конкретных акций. «Клевер Медиа Групп» ищет покупателей повсюду, даже там, где их не ждут. Однако не работает с оптовиками, поскольку не получает от них точной информации о том, где и каким ассортиментом будет представлено, каких результатов удастся достичь. Для издательства детской литературы, каждую книгу выпускающего как инновационный продукт, это важные вопросы.

– Делая книгу, мы в первую очередь спрашиваем себя, в чём её ценность для ребёнка, что он найдёт в ней с точки зрения не только развития, обучения, но и просто интереса, – говорит А. Альперович. – Я считаю глобальной ошибкой делать акцент на том, что книги читают детям, но покупают-то родители. Есть покупатели – родители и есть потребитель – ребёнок. Когда спрос идёт от потребителя, который подталкивает покупателя к покупке, эффект гораздо больше, чем когда решение принимает сам покупатель. Обращение исключительно к родителям привело к тому, что Россия – единственная страна в мире, где 80% детских книг – это произведения, созданные 100 или более лет назад. Мы закрываем наших детей от современной книги, от сегодняшних проблем, и этим способствуем разрушению привычки к чтению. Но вся история детских брендов построена на том, что это коммуникация в первую очередь с детьми.

Сегодня в нашем прайс-листе более 100 наименований, среди них 8–10 «длинных» проектов, которые уже выстраиваются в бренды. В прошлом году, например, абсолютным хитом стала книга-игра «Живая книга» французского художника Эрве Тюлле. Сейчас сделали огромную линейку из раскрасок этого же автора, книг, связанных с активностью. Когда впервые выводили продукт на рынок, встречали сопротивление родителей, книготорговцев. Но у детей другая реакция, они всё схватывают на лету. Нам удалось достучаться до них, и первая книга переживает уже третье издание.

Код недоступен

Корни проблем книжной отрасли как будто ясны. Но можно копнуть поглубже – как это сделал руководитель издательства «РИПОЛ Классик» Сергей Макаренков.

— В одной статье я прочёл, что любовь к чтению является врождённой и наименее внушаемой. То есть некое число людей рождаются с этим геном, и изменить пропорцию крайне сложно. Читающие люди обладают определённым паролем, по которому и узнают друг друга. Мне представляется, что сегодня этими паролями, или кодами, должны обменяться писатель и издатель. Потом – издатель и книгораспространитель, книгораспространитель и покупатель. Но проблема в том, что мы не знаем этих паролей. И вот не выстроена философия взаимоотношений издателей и книготорговцев. Ни те, ни другие не умеют презентовать книгу, а технологией налаживания отношений между ними никто не занимается. Но вот недавно в «Библио-Глобусе» удалось распродать почти 1000 экземпляров изданного нами сборника совершенно неизвестного автора. Удалось именно потому, что состоялось взаимодействие издателей и книготорговли...

Неужели всё дело в генах и кодах? Владелец двух парижских магазинов Жан-Поль Колле не скрывает удивления.

— Нет, я не согласен с тем, что любовь к чтению даётся от рождения, потому что в этой любви много приобретённого. И здесь важную роль может сыграть книжный магазин. Что и говорить, сейчас непростые времена для книги. Каждую неделю появляются сотни новинок, а покупателей приходит всё меньше. И мы стараемся привлечь их чем-то особенным. В магазине для детей и юношества устроили уголки по темам и интересам, проводим встречи с художниками и писателями. Читатели видят, как создаётся иллюстрация, задают вопросы известным авторам. В России гораздо сложнее пригласить на Дальний Восток иллюстратора из Москвы, хотя и нам приходится решать вопрос финансирования таких мероприятий.

По наблюдениям месье Колле, профессионалов двух стран тревожат примерно те же темы: налоги, презентация продукции, распространение. Сегодня даже самые крупные книжные магазины Франции вынуждены торговать канцелярией, игрушками. И всё-таки 80% – это книги.

… Темой бренда конференция начиналась, ею же и завершалась. Два бренда, от которых зависит успешное развитие отрасли, представил Денис Котов.

— Эти бренды – «книга» и «книжный магазин». За четыре года отрасль потеряла 20% магазинов, в следующем году закроется ещё не менее 200. Неважно, под каким брендом работает магазин – важно, какое к нему отношение. И обновление должно пройти по всем компаниям и по всем регионам. Бренд «книга» тоже необходимо перепозиционировать на динамичный, модный продукт. Потому что если молодёжь не будет стремиться к нему, то потеряем массу суб-брендов, которыми мы сами называемся. Я предлагаю активно включаться в общественную стратегию продвижения чтения. Мы слишком долго ждали, пока правительство займётся этой задачей. Пора действовать самим.

Марина Рубанцева. Благодарим за предоставленную публикацию журнал "Университетская книга" [2], впервые материал был опубликован в ноябрьском номере за 2012 год.