Загадочная история объединения бизнеса «Эксмо» и АСТ

eksmoasting_121212.jpg [1]

О том, что происходит за занавесом объявленной операции [3] «"Эксмо" — АСТ», почти ничего не известно. Да, несколько менеджеров «Эксмо» работают в АСТ, и по словам руководителя «Эксмо» Олега Новикова, контролируют финансы, IT и редакционную политику. Еще известно, что у государства есть существенные налоговые претензии [4] к АСТ, а торговая сеть «Буква» — не вошедшая в структуру сделки и ассортимент которой до сих пор определяется продукцией АСТ — предложила вернуть 50% товара, находящегося на складах, на сумму 2 млрд рублей в качестве «неликвида». Осенью АСТ перевел свои редакции и импринты на режим максимальной экономической самостоятельности. Вот собственно, и все, что известно. Когда информации мало, неизбежно возникают теории заговора, самую распространенную из которых мы и перескажем. В противовес этой истории — мнения Юрия Дейкало, управляющего редакционным бизнесом АСТ, и Ирины Федосовой, которая вряд ли стала бы выгораживать недобрые намерения «Эксмо» в отношении конкурента, потому что АСТ задолжал ее компании около миллиона долларов.

Первая теория: «АСТ дадут тихо умереть»

Комментарии для этой версии нам удалось получить у двух непосредственных участников рынка. Один из них — Виталий Леонтьева, ранее работавший в крупном российском издательстве, а другого называть не будем: с одной стороны, это добавляет своеобразный детективный оттенок сказанному, а в чем-то и правдоподобности высказыванию, ведь неприятную правду не все готовы услышать.

Итак, что мы видим. Никакой финансовой поддержки ни со стороны «Эксмо», ни со стороны Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям АСТ не получает, и Новиков объясняет это тем, что идет аудит. Но аудит — аудитом, а книги надо издавать. Сеть «Буква» закрыта уже на 60%, из 400 магазинов останется в лучшем случае 150, многие из которых по-прежнему нерентабельны. За счет чего поддерживать оборот АСТ в случае закрытия магазинов «Буквы»? Даже такие локальные гиганты как «Библио Глобус» не смогут обеспечить настолько привилегированную выкладку книгам издательства, да и «Эксмо» этого не допустит. Только по этой причине АСТ будет постепенно «съеживаться» до размеров издательства среднего размера. Отсутствие нормального распространения через «Букву» приведет к резкому сокращению поп-продукции, на котором построен бизнес, потому что не останется мест, где бы АСТ мог продавать эти книги в прежних объемах.

В чем же смысл партнерской схемы для «Эксмо»? Общее количество остатков на складах АСТ — на сумму около двух миллиардов рублей. Если АСТ рухнет сразу, а не медленно — как это обеспечивает предложенный механизм — остатки будут «слиты» по дисконтным ценам, и рынок просто остановится. Ситуация хорошо знакома на примере «Топ-книги». «Эксмо» удалось взять процесс под контроль, и в итоге у руководства АСТ не получится уйти с деньгами в кармане. Их держат на обещаниях, на «завтраках», мол «все будет хорошо», однако все это грозит существенным ухудшением для издательства, переживающего не лучший этап. Может выйти и так, что остатки на складах будут заморожены, сеть «Буква» — закрыта полностью, редакции самого АСТ сильно сокращены. В «Эксмо» контролем АСТ занимаются несколько менеджеров, их цель провести мягкую девальвацию большого издательства, превратить его в компанию средней руки. При этом на поверхности происходящее выглядит очень прилично, как помощь коллегам, но получается, что помощь эта в процессе «ухода из жизни».

Виталий Леонтьев напоминает, что руководство «Эксмо» уже четко дало понять, что о традиционном слиянии вроде недавней сделки Penguin и Random House [5] речи не идет: в нынешней ситуации гигант российского книжного рынка вряд ли заинтересован в лишних активах. Зачем брать на буксир потрепанный галеон, когда можно перегрузить к себе на борт бочонки с золотом? Довольно неожиданным для всей индустрии стало подчеркнутое невнимание к книготорговой сети «Буква», ведь многие считали, что это и есть самый лакомый кусочек в пироге. Но и тут Новиков все просчитал верно: номинально отпущенная в свободное плавание «Буква» в любом случае будет вынуждена отдавать приоритет изданиям «Эксмо», отказавшись от былого лоббирования продукции АСТ. Де-факто «Эксмо» уже получило все, что нужно, перебросив к себе самые ценные кадры и убрав с дороги ненужные проекты, так что теперь вполне может позволить себе дистанцироваться и спокойно наблюдать за естественным ходом событий. Главное, что бывший конкурент взят под контроль и в любом случае не будет перекрывать дорогу и развязывать ценовую войну. Давление избыточной книжной массы на и без того проседающий рынок нужно сократить — собственно, это и было основной целью «операции АСТ», которая оказалась выгодна для большинства крупных игроков. А вот мелкие издательства и авторы, увы, оказались в проигрыше: возможности издать и удачно продать книгу в обход империи «Эксмо» сегодня фактически нет. Вспомним, что АСТ было одним из немногих издательств, активно привлекающих новых авторов, порой не считаясь с расходами. Новиков на подобную благотворительность явно не настроен, отбор проектов отныне будет куда более жестким, а гонорары заметно снизятся.

Особняком стоит комментарий Михаила Иванцова, гендиректора объединенной розничной сети «Новый книжный–Буквоед». С одной стороны он дает нелицеприятную оценку бизнеса «Буквы», с другой, его слова в чем-то даже противоречат оптимистичному настроению топ-менеджеров АСТ. По словам Иванцова, действительно есть все основания полагать, что «Буква» в скором будущем повторит печальный путь «Топ-книги». Бывшая торговая сеть АСТ все это время искала стратегического партнера, прошли переговоры и с «Новым книжным», но в итоге «Буква» просто теряет время. Через полгода начнется низкий сезон, возникнут существенные проблемы с платежами по всем адресам, как в свое время случилось и с «Топ-книгой», после чего может начаться неконтролируемый распад бизнеса. Что касается 2 млрд рублей складских остатков, то у «Топ-книги» была точно такая же ситуация, причем те запасы продукции были лучшего качества и не от одного издательства. Все ликвидное продается в первую очередь, а остается как раз то, что продать сложнее. Скорее всего, сейчас эти остатки никакой ценности уже не представляют, в лучшем случае, это стоимость макулатуры. Иванцов констатирует, что доля «Эксмо» в сети «Новый книжный–Буквоед» примерно в 1,5 раза превышает продажи АСТ, хотя некоторое время назад доля конкурента была выше. Поскольку АСТ поставляло товар на плохих условиях, качество продукции ухудшалось, а цены росли, то за последние два года торговая доля снижалась и в итоге окончательно упала. Некоторое улучшение работы с продукцией АСТ произошло в начале 2012 года, это стало результатом трудных переговоров о приемлемых условиях поставок. В первом квартале их продажи даже росли, после чего начались известные проблемы с поставками, но пока на товарообороте с АСТ это не сказалось.

Альтернативная теория: «АСТ нужно «Эксмо» для наращивания стоимости»

Юрий Дейкало — опытный редакционный директор — смотрит на ситуацию с большим оптимизмом. Единственная негативная сторона в сегодняшней работе АСТ — это падение рынка, и как следствие снижение оборота компании. Причины снижения кроются как в росте сегмента электронных книг, так и в сокращении розничной сети. Но это явление общее для всего рынка, и например, в той же мере затрагивает и «Эксмо». Конечно, степень кризиса для АСТ ощущалась больше в марте-мае, когда сокращение продаж по сравнению с периодом прошлого года было максимальным. В конце же года ситуация стабилизировалась, сегодня издательство спокойно работает наравне с другими участниками отрасли. Положение АСТ не сказывается на финансировании редакторских проектов, и интересы компании не страдают с появлением стороннего управляющего. Скорее можно говорить о том, что в целом схемы работы с авторами стали меняться два года назад, когда началось падение рынка из месяца в месяц. В результате решение о работе с автором принимается только на основании экономической целесообразности. Чего сегодня нет, так это ценовой войны с «Эксмо» за авторов, так как на падающем рынке такое противостояние попросту нецелесообразно.

Объем продаж книг АСТ в связи с сокращением количества магазинов «Буквы» действительно сокращается. Однако Дейкало утверждает, что АСТ всегда был крупнейшим игроком и в сети «Нового книжного», так как у этих магазинов полностью независимая торговая политика, и решение о выборе книг издательства принимается по чисто рыночным законам. Более того, до кризиса «Новый книжный» продавал больше книг АСТ, чем продукции «Эксмо», а сейчас доли двух крупнейших издательств в продаже торговой сети примерно равные или хотя бы сравнимы (эту информацию в целом не подтвердил Иванцов из НК). Одним словом, снижение торгового оборота в «Букве» приводит к определенному снижению объемов АСТ в целом, но ни в коей мере не влияет на финансовую устойчивость и целостность бизнеса.

Существенные остатки книг на торговых складах никакой опасности для рынка не представляют. Вряд ли здесь можно проводить аналогию с повальными распродажами запасов «Топ-книги», потому что ситуация тогда была принципиально иная. «Топ-книга», находясь на грани банкротства и получая финансовые претензии со стороны конкретных банков, действительно пыталась подобными действиями вывести деньги. Сегодня АСТ не стоит перед аналогичными угрозами, в частности нет требований от банков. Дейкало утверждает, что никакие действия «Эксмо» и условных «людей из» «Эксмо» не могут привести к негативным для АСТ последствиям, в частности радикальному и резкому снижению торгового оборота. Каждый редакционный блок АСТ сейчас в состоянии сам формировать свою издательскую политику, и если есть книги, которые пользуются спросом, любая редакция заинтересована в увеличении продаж подобных книг. Поэтому даже теоретически представить сценарий резкого сокращения объемов продаж АСТ в нынешней системе работы — пусть даже переходной — невозможно.

Итак, общая картина по Дейкало такова. В весенний кризисный для компании период торговый оборот АСТ существенно снизился, да и ассортимент выпускаемых книг сократился. Спад стал следствием отсутствия системы принятия адекватных решений, и то время можно назвать периодом неуправляемого падения. Однако снижение было остановлено в июне, и да, сегодня количество наименований книг меньше, чем год назад, но это объясняется естественным сокращением ассортимента — редакционные блоки выпускают только те книги, которые будут пользоваться спросом. Поэтому нынешняя ситуация полностью соответствует объективному положению вещей на рынке, а не вызвана какими-либо изменениями в структуре управления компанией. Перспективы работы АСТ определяются лишь рыночными факторами: импринты и редакторские блоки получили большую экономическую самостоятельность и четкую систему мотивации для достижения наилучшего результата. В этих условиях количество наименований в любом случае будет расти, поэтому сценарий резкого сокращения оборота представляется абсолютно нереалистичным и выглядит скорее, как вымысел злопыхательства со стороны меньших по размеру конкурентов или участников рынка. В полугодовой план продаж книг на 2013 год не заложено снижение объемов — это директор АСТ утверждает с полной уверенностью.

Весенний кризис в АСТ сказался и на некоторых партнерах издательской группы. Ирина Федосова из издательства «Национальное образование» рассказывает о том, что ее компания на постоянной основе работала с АСТ по договорам поставки учебных пособий с отсрочкой платежа. Перебои с оплатой стали заметны в апреле 2012-го, таким образом «Национальное образование» недополучило деньги за книги, поставленные в сезоне 2011—2012. При том, что весь тираж был продан, деньги до издательства от АСТ с тех пор так и не дошли. Решение о реструктуризации задолженности в размере несколько десятков миллионов рублей затянулось до августа 2012-го. Кстати, в ходе переговоров Новиков предлагал «Национальному образованию» войти на правах редакционного блока в структуру АСТ, но только при условии полной амнистии по старым долгам, разделенных между юрлицами «Логистик Центр» и «Астрель». Само по себе такое предложение свидетельствует о том, что у Новикова все-таки сохранилась прямая заинтересованность в наращивании бизнеса бывшего конкурента.

С аргументом, что Новиков «тянет время» в отношениях с АСТ, Федосова не согласна. Время на книжном рынке понятие относительное, любые изменения происходят чрезвычайно медленно. Для «Эксмо» уже сейчас нет особого смысла убивать бизнес АСТ. Конечно, Новикову досаждал активный конкурент, но это лишь одна сторона медали. Одновременно Новиков на протяжении многих лет не скрывал своего желания вывести «Эксмо» на IPO, а для этого не хватало определенных факторов. В частности, при размещении на бирже имеют значение объем компании и рост бизнеса — все это влияет на цену. Еще в 2009 году между Новиковым и совладельцем АСТ Яковом Хелемским проходили переговоры о слиянии для последующего IPO, была проделана огромная работа по оценке документации и сверке позиций. Не удалось договориться лишь по причине расхождения оценки долей участников, причем в тот момент преимущественная доля оказалась бы у АСТ. В 2009-м бизнес «Эксмо» оценивался с мультипликатором 2, что выводило рыночную стоимость компании примерно на 400 млн долларов. По всей видимости, Новиков не был удовлетворен этой оценкой и столь низким коэффициентом, поэтому с тех пор старается повысить стоимость бизнеса и его инвестиционную привлекательность.

Нельзя также утверждать, что АСТ проводило неэффективную рыночную политику на фоне удачных сделок «Эксмо». Все-таки стратегия компании по перекупке авторов давала ощутимые плоды: пусть на «звездах» не удавалось заработать, потому что гонорары им выплачивались сразу за десять лет вперед. Однако в портфеле АСТ было более 20 тысяч позиций, а перекупались меньше десятка звездных авторов в год. Расходы на этот вид деятельности составляли не более 10% торгового оборота — адекватная сумма за понятную стратегию захвата доли рынка, подобные расходы можно отнести к маркетинговым вложениям. Этот подход работал, к тому же, давал возможность Хелемскому диктовать свои условия торговым сетям, которые вместе с авторами бестселлеров вынуждены были ставить на хорошие позиции «шлейфы» книжного ассортимента издательства. С другой стороны, как относиться к спорному развитию «Буквы»? Эта сеть выполняла отведенную функцию в стратегии компании — задачу товаропроводящего механизма, логистической системы, предназначенной для работы с ассортиментом ее владельца — АСТ. Несомненно, из «Буквы» можно было сделать эффективную розничную сеть, но видимо, это не являлось главной целью Хелемского. «Буква» в рамках отведенной роли была по определению затратным механизмом, к коим в любой организации относят логистику. Конечно, как любую сеть, ее пытались развивать и сокращать издержки, но главной оставалась задача донесения огромного собственного ассортимента АСТ до покупателей. Если сравнивать «Букву» с «Новым книжным» — это просто две разные модели с точки зрения стратегического развития компании. Сейчас руководители «Буквы» изменили эту стратегическую модель, которая становится похожей на подход традиционных сетей с полноценным мультииздательским ассортиментом.

Время после отказа партнеров от сделки в 2009 году тяжело далось «Эксмо», так как АСТ оказывал серьезное рыночное давление на конкурента. Скорее всего, Новиков понимал: необходимо как можно быстрее добиться мирного исхода или соглашения о слиянии. Позиция Хелемского же заключалась в агрессивном наращивании своих объемов, однако и ему хотелось передать общее управление компанией хорошему менеджеру, оставив себе решение творческих задач. Получается, даже если бы у АСТ не было бы никаких налоговых проблем, с высокой долей вероятности мы бы стали свидетелями объедения двух компаний в ближайшие годы. Хотя конечно налоговые претензии ускорили этот процесс, и АСТ пришлось быстро искать покупателя. Прошли переговоры с самыми разными заинтересованными сторонами, причем с «Альфа-Групп» сделка сорвалась на финальных стадиях. Круг замкнулся, и стало понятно, что единственным понимающим бизнес покупателем является «Эксмо». Любая сделка — это сложная и многоходовая комбинация, поэтому в июне, когда о сотрудничестве было объявлено, договоренность еще толком оформлена не была. Торопились успокоить рынок, тем временем, бурные переговоры между Новиковым и акционерами АСТ беспрерывно продолжались. Конечно же, владельцы АСТ понесли серьезные потери в рамках «новой» сделки относительно тех условий, о которых договаривались в 2009-м, и подобные изменения конечно же болезненны для акционеров АСТ. В итоге Новиков объединяет компании фактически без денег, его вливания в поддержание пострадавшего от налоговых проблем бизнеса АСТ меньше среднемесячного оборота компании. Между тем, конечная цель осталась той же — укрепить позиции объединенной компании и сделать ее более привлекательной для инвесторов.

Переходный период затянулся, и это понимают все. Даже «несгибаемому» Новикову тяжело далось управление этой ситуацией и запуск реорганизации бизнеса АСТ. Финансовой и IT-cлужбе «Эксмо», другим сотрудникам приходится одновременно работать на два фронта по 12 часов в день. Не ускоряет принятие решения и раскол интересов среди акционеров АСТ. Новикову приходится вести достаточно жесткие переговоры с совладельцем бизнеса Андреем Герцевым, который, впрочем, в итоге заинтересован в самой сделке и спокойном выходе из бизнеса.

Заключение

Кому больше верить, каждый решает сам исходя из личных предпочтений и интересов своего дела. Ясно только, что на книжном рынке не хватает прозрачности, которая приводит к недосказанности, гадательности и в конечном счете коррозии отрасли. По словам той же Ирины Федосовой, будь в книжном бизнесе обороты как в нефте-газовой промышленности, уже давно крупнейшие деловые издания выведали подробности сделки. Непосредственные участники не готовы к публичности, так как отстаивают собственные финансовые интересы. Государство же играет роль серого кардинала с дубинкой, который с одной стороны может подтолкнуть к сделке через свой налоговый орган, а с другой реализует таинственные интересы путем невмешательства в происходящий процесс монополизации. В целом аргумент про то, что продажа объединенного бизнеса — давняя мечта Новикова, кажется наиболее убедительным. Но о своих бизнес-задачах знает только руководитель «Эксмо», и от его открытости зависит развитие этого сюжета.

Михаил Грозовский, специально для Pro-Books.ru [2]