Сергей Кустов — человек, влюбленный в торговлю

kustov_bi.jpg [1]

Юбилей – это всегда приятно… да что говорить, это просто здорово, особенно если речь идет о бизнесе, а не о собственном возрасте, и тем более когда этот бизнес получился успешным и вполне себе устойчивым, вопреки кризисам и прочим большим и мелким неприятностям. А ведь компания «Мирс» сегодня – это более 1400 человек, 4 направления торговли – книги, канцтовары, открытки и игрушки; это головной офис в Хабаровске и 6 оптовых филиалов в Благовещенске, Владивостоке, Новосибирске, Санкт-Петербурге, Ростове и Южно-Сахалинске; это распределительный склад в Москве, 44 розничных магазина, интернет-магазин «Точка24.РФ» и 3 оптовых cash&carry… Иными словами, коллективу «Мирса» есть чем гордиться и вполне заслуженно предвкушать подарки на предстоящий в ноябре ЮБИЛЕЙ. Редакция «КИ» с огромным удовольствием присоединяется к многочисленным поздравлениям и считает своим долгом приватно пообщаться с основателем и руководителем компании «Мирс» Сергеем Владимировичем Кустовым и узнать всё-всё про юбиляра, ну, до мельчайших подробностей.

– 20 лет компании «Мирс», и, по большому счету, 20 лет новому постсоветскому книжному бизнесу России. Вы росли вместе с отраслью, прошли через ее ошибки и по праву гордитесь всеми ее достижениями. Понятно, что всё меняется, и мы сами в первую очередь. Давайте представим, что мы вернулись на 20 лет назад: стали ли бы Вы, имея за плечами сегодняшний опыт, заниматься книгами, розничным бизнесом?

– 20 лет назад, когда мы с моим другом Евгением Хагаем создали компанию, то особо не думали, чем торговать. Мы очень любили книги, и в те годы они хорошо продавались. Буквально на следующий день после регистрации мы начали продавать книги мелким оптом, затем к опту добавили лоточную торговлю, открыли первый магазин. Постепенно к книгам добавили канцелярские товары, открытки, и пошло-поехало… Это были замечательные годы, когда нерабочее воскресенье казалось мне самым ужасным днем. Ну и постепенно пришло понимание, что захватывает не продажа книги или канцтоваров в принципе, а сама торговля, продажи, общение с людьми. Думаю, начни я все заново, то точно занялся бы бизнесом, точно занялся бы торговлей, а вот книгами – не уверен. Да, действительно, именно любовь к книгам стала главной в начале пути, и в любом случае книги были бы в ассортименте нашего торгового предприятия, но не думаю, что основным направлением. Одно знаю точно: мы обязательно стали бы лучшими!

– Какова сегодня позиция «Мирса» по вопросам расширения сети и наполнения магазинов, какие планы в оптовом направлении? Планируете ли оставаться книжниками?

– Планы большие, сейчас отметим 20-летие, и вперед. Будут открываться новые магазины и новые оптовые филиалы. Для «Мирса» оптовое направление – основное. Опт по-прежнему дает более 70 % оборота компании. Другое дело, что именно в опте продажи некнижных товаров на порядок превышают книжные. Доля книг в оптовом звене составляет не более 20 %. В книжном опте мы сталкиваемся с традиционной проблемой: все хотят работать с издательствами, даже магазины, которые находятся через дорогу от филиала. И очень сложно убедить торговцев книгами работать именно с местными игроками. По другим товарам ситуация проще – возможно, некнижники лучше считают деньги: зачем рыскать в поисках товара по стране, если вот он, оптовик, рядом! Сейчас у нас на очереди открытие оптовых филиалов в Москве и на Урале, которые в принципе были прописаны в планах развития компании задолго до юбилея. Но в Екатеринбурге у нас очень хорошо работает система франчайзинга, и именно это сотрудничество отодвинуло открытие филиала на Урале. А филиал в Москве не открывали, ждали, когда решатся кадровые проблемы в наших филиалах в Ростове и Питере, когда эти филиалы увеличат выручку. Сейчас мы готовы к Москве.

– Но если говорить о розничной сети, в 2012 году прироста по ней не было?

– Да, в 2012 году у нас по-прежнему 44 магазина. В первую очередь замедление развития связано с кадровыми проблемами. А во-вторых, в уже существующих магазинах мы наводим порядок, увеличивая за счет этого выручку. Растут аренда, коммунальные платежи, налоги, и если не улучшать магазины и оставаться на том же уровне, то они станут нерентабельными, а этого допустить нельзя.

– Понятно, что многие сегодня задают себе вопросы: открывать или не открывать новые магазины, и если открывать, то какого именно формата, какой должна быть оптимальная ассортиментная матрица по формуле «книги/не книги», и если книги, то какие именно?

– На мой взгляд, оптимальная площадь магазина – от 200 до 400 кв. м, где вместе с книгами представлены игрушки, сувениры, открытки, канцтовары, товары для творчества. Причем под книги должно выделяться не более 50 % площади с ассортиментным наполнением 10–20 тысяч наименований. И мы в первую очередь ищем такие форматы для своих магазинов. Конечно, «Мирс» открывал магазины и больших площадей, которые выполняют важные функции не только с точки зрения прибыли, но и в плане борьбы с конкурентами, захвата рынка, представленности товара. Плюс дисконт-площадки, которые не подпадают под правило обычного магазина. Но если мы говорим о стандартном книжном, то самое выгодное сегодня – это формат от 200 до 400 кв. м с соотношением 50х50. Я считаю, что этот вариант самый правильный. Ведь выручка с квадратного метра у книг меньше, чем у других товаров. Даже в тех магазинах, которые открылись давно и где книги занимают до 80 % торговой площади, сопутствующие товары дают более 50 % оборота. Это подтверждают и выручка последних месяцев. В августе–сентябре, несмотря на хорошие продажи учебной литературы, рост продаж канцелярских товаров намного превысил в процентном соотношении рост книжных. То есть сопутствующие товары всё растут и растут, даже на тех площадях, которые сильно не менялись в их пользу в уже давно существующих магазинах. Книги приносят выручку и прибыль меньшую, чем сопутствующие товары.

– А если проанализировать десять месяцев 2012 года, то какова динамика продаж по книгам?

– В 2012 году мы перестроились, почистили магазины от сомнительных книг, от книг с плохой оборачиваемостью и на освободившиеся полки поставили ликвидные позиции. Оборачиваемость выросла, соответственно, и продажи тоже. Понятно, что по разным магазинам оборачиваемость разная, но если средняя оборачиваемость в 2011 году составляла до 12 месяцев, то сейчас оборачиваемость – 8–10 месяцев. Растет выручка и за счет улучшения конкурентной среды. Мы и так были практически монополистами на дальневосточном рынке, но сегодня закрылись и существовавшие ранее отдельные магазины «ТОП-книги», магазины сети «Буква», открытые в Приморском крае на базе «Приморского Дома книги». Поэтому мы растем и за их счет тоже.

– Вы говорите в целом о росте оборота, но если посмотреть на показатели трафика, конвертации, среднего чека по книгам, то какая здесь динамика?

– Вы знаете, количество людей растет, и зашедших в магазин, и купивших что-то, но этот рост происходит не за счет книг. Мы ставили задачу «затянуть» людей в книжные магазины не только на книги, а на канцтовары, открытки, сувениры, потом добавили еще и игрушки. В последнее время мы стали делать внутри наших магазинов детские магазины. Такой «магазин в магазине», где вперемешку стоят детские книги, игрушки, часто эксклюзивные для наших дальневосточных городов, детские канцтовары, – это привлекает дополнительных покупателей, увеличивает как средний чек магазина, так и число покупок. А вообще у нас крайне мало клиентов, которые покупают только книги. Кроме того, чтобы не терять покупателей из-за высокой стоимости книг – а издатели продолжают повышать цены, – мы изменили наценку, и в последние два года по книгам она снижается. Еще два года назад средние наценки были 120–130 %, сейчас – не более 80-90 %, и вероятно, они будут снижаться и дальше.

– Слушая Вас, мне кажется, что сама книга уже стала сопутствующим товаром к игрушкам, канцелярии… В предыдущем интервью Вы говорили о том, что возлагаете большие надежды на формат «Плюшкин». Как эти магазины показали себя в работе?

– В сети «Мирс» на данный момент пять магазинов «Плюшкин» с торговой площадью 250–600 кв. м. Формат «Плюшкина» задумывался нами как магазин от 200 до 1500 кв. м, где есть товар с очень низкими ценами, товар, который далеко не весь мы даем в обычные магазины. И люди, для которых разница от 20–50 рублей и выше значительна, с удовольствием покупают в «Плюшкине». К сожалению, площадку в 1500 кв. м открыть пока не успели, но это дело времени.

– Конечно, книжникам Дальневосточного региона в каком-то смысле пока везет: конкурентный фон не отягощен «Ашанами», «Новыми книжными» и прочими «пришлыми» сетевиками. Но если вдруг конкурентный фон изменится, что будете делать? Готовы ли Вы к конкуренции? И в чем именно Вы видите конкурентное преимущество компании «Мирс» на данный момент?

– То, что рядом нет «Ашана», жаль. Люди бы экономили на продуктах и больше тратили бы на книги, да и на площади разорившихся продуктовых магазинов мы бы «залезли». А то, что «Ашан» торгует книгами по низким ценам, так у нас в «Плюшкине» цены не выше, сравнивали. А «Новый книжный» пусть приходит, я не против, где-то же должен встретиться крупнейший регионал и единственный на рынке федерал, пусть это будет встреча в Хабаровске. А наши преимущества – это надежный персонал, выстроенная логистика, удобные места магазинов, годами тестированный некнижный товар. Интересно будет посоревноваться.

– Ваши магазины находятся в аренде или в собственности?

– Часть магазинов (около трети) находится в собственности. Если есть возможность купить, мы покупаем. Но я не сторонник этого, потому что в принципе, чтобы купить что-то хорошее, нужны приличные деньги. Лучше тратить эти деньги на другие задачи, на производство тех же канцелярских товаров в Китае, например.

– У Вас есть собственное производство?

– Да, мы размещаем заказы на нескольких предприятиях Китая и Кореи, где производим канцелярские товары и шьем ранцы, печатаем тетради в Ростове, изготавливаем корректирующую жидкость и клей-карандаш в Питере.

– Наверное, скоро и игрушки станете сами производить?

– Нет, пока нас устраивают поставки от крупнейших игроков российского игрушечного рынка.

– Тогда перейдем к вопросу о новом монополисте – компании «Эксмо». Как будет складываться ситуация? Не будет ли преференций «для своих»? Какую позицию должны занять независимые книжники – противостоять монополисту или сотрудничать? И каков Ваш прогноз по «АСТ» на текущий и 2013 годы?

– Я не верю в поглощение «АСТ» «Эксмо». Думаю, что «Эксмо» такие проблемы не нужны. Авторы, если удастся, – да. Недвижимость, если таковая есть, – да. А что еще? Варианты покупки возможны, только если решатся проблемы с налоговыми органами. Что будет с «АСТ» в 2013 году, думаю, не знает никто. Что касается возможных преференций «для своих», то как раз с оптовиками «Эксмо» выстраивает достаточно четкую ценовую политику и про «закулисные» бонусы и скидки я не слышал.

– А как сейчас идут поставки книг от «АСТ»?

– Была небольшая неразбериха полгода назад, сейчас всё идет нормально, всё, что заказывается, практически сразу отправляется. Никаких проблем с поставками от «АСТ» нет. С «АСТ» мы дружим практически с момента создания компании, и хотя в последнее время многие люди, с которыми мы работали и которых хорошо знали, ушли, отношения остаются замечательными.

– Как Вы оцениваете текущее состояние и перспективы собственного интернет-магазина «Точка24.РФ» и электронной коммерции в целом в Вашем регионе, конечно, если мы говорим о печатных книгах? Есть ли конкуренция? Изменилась ли Ваша позиция по отношению к электронным книгам и ридерам?

– Наш интернет-магазин вырос за девять месяцев 2012 года на 98 %. Считаю, что в ближайшие годы, несмотря на кризис в отрасли, он будет расти, мы будем открывать новые пункты выдачи и будем более активно поставлять книги в европейскую часть страны. Что касается конкуренции, то, понятное дело, она растет. В первую очередь со стороны OZON.ru. А ридерами мы по-прежнему торговать не планируем. Нам есть что продавать, кроме «могильщиков бумажных книг», например игрушки и сувениры. У меня самого нет пока «читалки», а вот у хабаровчан их все больше и больше, есть они и у сотрудников нашей фирмы.

– Сегодня формат книжного культурно-досугового центра становится все более популярным. Как Вы относитесь к такого рода экспериментам?

– Мы прилагаем все силы, чтобы магазин был прибыльный, чтобы покупателю было хорошо и уютно, чтобы без покупки он не уходил. И всё, что мы делаем, направлено на это. Выстраивание культурного центра из магазина – достаточно долгий процесс, который крайне редко дает серьезную отдачу. Пожалуй, в одиночном магазине, если он в собственности, если хозяин – директор, можно пробовать, но это не дело сети. В наших магазинах чисто, свежий воздух, хорошее качество и выкладка товара. Хорошо одетые и прекрасно выглядящие продавцы. Грамотный кассир, который может предложить «по пути» товар, быстрое обслуживание на кассе. Возможность присесть в магазине и полистать в уютной обстановке книжку. Возможность встретиться с писателем, возможность натолкнуться на серьезную акцию по скидке, подарки, призы. Последняя наша акция – розыгрыш двух автомобилей при поддержке компании «Эрих Краузе». Один автомобиль разыгрывался в Благовещенске, второй – в Хабаровске. Акция называлась «Форсаж удачи», и не далее как в прошлую субботу мы собрали полный стадион желающих обменять свой чек на машину.

– А если проанализировать акции по книгам, какие издательства себя наиболее активно проявили в этом году?

– На самом деле в 2012-м издатели проявляли себя, в отличие от 2011 года, гораздо меньше. Мы попробовали с издательством «Питер» поощрять продавцов за каждую проданную книгу, провели летом с «РОСМЭНом» конкурс для продавцов, издательство также выделило подарки для оптовых покупателей… Я считаю, что издатели стали меньше тратить на это сил. Акции проводятся разве что в Москве, где есть возможность их контролировать. Вероятно, какие-то активные люди ушли из издательств. Но при этом сегодня стало гораздо проще договариваться с издателями о возврате непродаваемых книг. Уже далеко не всех смущает, что книжка обклеенная. Может быть, сэкономленные на акциях деньги пошли на это? Но и решение проблемы возвратов – также большое подспорье книготорговцам.

– Один из факторов успешного развития компании – кадры. С какими кадрами Вы встречаете 20-летний юбилей компании, какие требования предъявляете к сотрудникам?

– Конечно, люди – это главное богатство компании. При всех сложностях подбора персонала и большой текучке в «Мирсе» есть костяк. Почти 170 человек работают в компании более 7 лет. А Наталья Ефанова, Людмила Калинцева, Юрий Коваль, Галина Пешкова, Ирина Труханова – это люди, с которыми мы начинали строить «Мирс», и они по-прежнему трудятся у нас. Конечно, требования к руководителям и их подчиненным разные. Главное, чтобы люди росли и к чему-нибудь стремились, чтобы наша фирма для них не была промежуточным этапом. Многие ведущие сотрудники компании «Мирс» начинали с работы на складе, с работы продавцом.

– Вас, безусловно, можно назвать успешным человеком. Вы состоялись как крупнейший региональный ритейлер, успешный руководитель. Какие качества, человеческие и профессиональные, необходимы, на Ваш взгляд, для успешного профессионального роста?

– Если человек влюблен в дело, которым он занимается, у него, безусловно, все получится. Я – человек, который влюблен в торговлю, это мое хобби, и все, что связано с торговлей, мне интересно, и я хочу в этом совершенствоваться, хочу расти. И важно, чтобы человек, который работает у меня в компании, соответствовал этим же принципам. Главное – порядочность и честность… Всё остальное не принципиально.

Источник: журнал Книжная Индустрия [2] (впервые материал был опубликован в №9-2012)