Д. В. Мартынов: Потенциал рынка еще не исчерпан

Прежде всего, отметим тот факт, что рынок распространения России намного моложе, чем западный. Система дистрибуции печатных СМИ в Европе и США насчитывает многие десятилетия разностороннего опыта. Это факт фундаментальный.

Далее: многие беды распространительской системы России, а также многие отличия ее от Запада проистекают (и дальше мы будем постоянно к этому возвращаться) из особенностей построения данного сегмента рынка в нашей стране, из особенностей дистрибуции у нас.

Во-первых, самый существенный фактор, на который нужно обратить внимание: в России между издателем и распространителем действует договор купли-продажи, то есть вся система ценообразования строится на отпускной цене издателя, к которой прибавляются наценки разных уровней системы дистрибуции. Например, издатель оценил журнал в 100 руб. Дальше свою наценку производит оптовик, потом розница (в РФ существует и большее число ступеней системы дистрибуции)  – как им диктует рынок и собственная необходимость.

За рубежом все иначе. Там действует договор комиссии.  Т. е. устанавливается издателем конечная, розничная цена на издание, и оттуда договорные скидки идут оптовику и рознице.

Не будем также забывать еще об одном существенном факторе для экономики отрасли – о размерах нашей страны. Распространитель в Москве тратит на доставку тиражей совсем иные деньги, чем его коллега во Владивостоке. Отсюда и разница в ценах, условиях взаимодействия.

Можно обозначить основные «болевые» точки российской системы дистрибуции печатных СМИ?

Да, конечно. Например, в подписке – это карточная система подписки через почту, когда у подписного агентства и издателя нет прямого выхода на своего читателя-подписчика. НДС на условия по подписке 18%, а не 10%, как на розницу, высокие тарифы на доставку прессы, медленная доставка, разбитые почтовые ящики в домах, принадлежащие непонятно кому, и т.д.

В розничной части дистрибуции прессы свои проблемы. Так, значительная часть изданий для распространителя – убыточны, т.е. не покрывают его затраты. Причины здесь перечислять не будем. Список убыточных изданий увеличивается год от года.

С другой стороны – издатель не хочет компенсировать распространителю убытки, а решением многих региональных властей ассортиментный перечень разрешенных сопутствующих товаров для реализации в киосках прессы, на которых розничный распространитель мог бы заработать, – ограничен.

Сообществу издателей и распространителей не удается договориться о тех шагах, которые позволили бы сократить затратность системы распространения в целом и тем самым сильно уменьшить список «нерентабельных изданий». Это и списание по акту, и утилизация на месте. В настоящее же время приходится распространителю везти обратно - из Екатеринбурга и Челябинска, Владивостока и Астрахани огромные тиражи непроданной продукции, хранить на своих складах этот реально уже мусор до той поры, пока издатель его не соизволит «принять» обратно.

Остро стоит проблема своевременных поставок печатной продукции на склады распространителя. Во всем мире это регламентировано так, что продукция поступает к распространителю строго по графику, в удобное время без аврала сортируется и доставляется на точки. Все идет размеренно и планомерно. У нас же – то густо, то пусто: то сортировочные дорогостоящие машины и люди простаивают без дела, то вдруг падает огромное «цунами» из множества журналов и не хватает ни оборудования, ни людей, чтобы его обработать.

Серьезной проблемой рынка является то, что некоторые издатели поставляют свою продукцию часто через голову своих оптовиков напрямую их мелким клиентам.

Еще одной проблемой является продвижение прессы в сетях супермаркетов. Всей нашей медиаотрасли не удается решить проблему высоких бонусных выплат и сокращения срока выплат от ритейла, которые по печатной продукции иногда достигают 120 банковских дней.

В АРПП надеются, что нам удастся внести по этому поводу соответствующие поправки в «Закон о торговле», которые улучшат положение дел в данной сфере.

В чем плюс сложившейся системы для нашего рынка в сравнении с западным?

У нас низкий процент возврата продукции издателю – это главное. В России большинство затрат лежит на распространителе: издательство не оплачивает ни возврат непроданного товара (тем более из других городов), ни сортировку, ни утилизацию, ни хранение. Это большие затраты и они ложатся на распространителя. Поэтому дистрибутор сам стремится к тому, чтобы понизить процент возврата.

На Западе картина иная. Когда АРПП в середине 90-х годов изучала опыт рынка распространения в Европе, то тогда нам называли оптимальную цифру возврата -  20-25%. При этих цифрах считалось, что система распространения полностью насыщена тиражом. Сейчас европейцы называют оптимальной цифру возврата  45-50%. А в Америке - и 70%.

Это обусловлено тем, что создается, ради получения рекламы, ложное перенасыщение рынка печатной продукцией. Издателю нужно  показать рекламодателю: у нас  колоссальный охват, журнал или газета везде лежит. Нужно это в данном месте читателю, не нужно - но лежит издание. По статистике для оптимальных продаж нужно, допустим, 3 экземпляра на стенде, а поставляется 15.

У нас же рыночный подход ограничивает этот возврат, несмотря на то, что издатель обладал до кризиса большими маркетинговыми деньгами - оплачивал и дополнительные тиражи, и рекламные расходы. Но распространитель пытался держать возврат в пределах 15%,  максимум - 20% и ниже. Это положительный фактор. Он отражает реальный покупательский спрос. Не тратится бесполезно столько бумаги, не тратится людской труд!

Значит, издатель на Западе, печатая большой, но никому не нужный тираж, так же обманывает рекламодателя, как наш – приписыванием ноликов к числу экземпляров?

До кризиса у нас тенденция "раздувания" тиража тоже наблюдалась.     

Какие усилия предпринимает АРПП, чтобы исправить перегибы сложившейся системы?

Прежде всего, мы считаем необходимым скорректировать действующее законодательство. В первую очередь необходимо ослабить налоговую нагрузку на медиаотрасль. Участники XVIII Конференции АРПП направили по этому поводу коллективное обращение к Председателю Правительства В.В. Путину с предложениями по экономической поддержке всей медиаотрасли. Мы считаем также необходимым внести поправки в принятый «Закон о торговле», которые позволят положить конец крайне негативной ситуации в ритейле по отношению к прессе.

АРПП призывает признать СМИ социально значимым товаром, а услугу по его распространению - социально значимой услугой. Пока, к сожалению, внесения такого положения в законодательство мы не добились. В т.ч. и поэтому с прессой в  сетях можно делать все, что угодно: увеличивать отсрочки платежей, требовать бонусы и т.д. - все это сохраняется уже много лет.

В Европе отношение к прессе выглядит значительно лучше. В европейских странах преобладает принцип эксклюзивности для распространителей. Он был внедрен усилиями государства при активной поддержке издателей.

В Германии, к примеру, в одном регионе работает только один оптовик и он поставляет прессу во все без исключения торговые точки. И этот оптовик имеет стабильные и эффективные отношения с издателем, гарантирующим ему хорошую рентабельность. В других странах, как например, Испания, у оптовиков имеется эксклюзив по группам товаров, и этот порядок также поддерживается издателями. Этот опыт сотрудничества издателей и распространителей хорошо бы применить и в России.

А есть ли в нашей системе распространения преимущества перед западной?

Наша российская система имеет целый ряд преимуществ перед западной. Например, в соответствии с ГК РФ, только продавец имеет право определять ассортимент своего товара и, следовательно, отказаться от продажи какого-то товара, кроме тех случаев, когда вмешивается администрация региона и диктует ассортимент социально значимых изданий. На Западе отказаться трудно. А так у нас есть право отказаться от товара, который является нерыночным, неконкурентным, который дает потерю, и т.д. В Германии, например, продавец не имеет право в течение какого-то определенного времени отказываться от продажи нового издания – он должен поддержать новый проект, хочется ему этого или нет.

Почему не внедряется договор комиссии?

А мы несколько раз пытались внедрить договор комиссии, т.к. считаем, что это прогрессивный ход. И вы знаете, кто не хочет внедрять? Издатели.

В связи с кризисом в затратах распространителя что-то изменилось? Например, выросла логистика, много стали тянуть на  себя транспортные расходы? Или все увеличилось, но в пропорциональном отношении?

В кризис распространителям  было совсем плохо. Почему? Потому что  несколько негативных факторов слились и в один момент ударили.   Падение покупательской способности,  у издателя рухнули доходы от рекламы, маркетинга, что привело к падению подобных доходов у распространителя.